美團「燒錢」策略奏效：KeeTa稱霸香港外賣市場，Deliveroo黯然撤退
Deliveroo退出香港，市場格局劇變
本港三大外賣平台之一的戶戶送（Deliveroo）於今日（2025年3月10日）宣布撤出香港市場，結束近10年的營運，將部分資產售予Foodpanda，並計劃於4月7日停止平台服務。其餘資產將由清盤人處理，以最有效方式結束業務。與此同時，內地巨頭美團自2023年5月以新品牌KeeTa進軍香港，憑藉低價補貼策略，不足兩年已迫退主要競爭對手之一，成為市場龍頭。
市場競爭：KeeTa崛起，Deliveroo市佔腰斬
香港外賣市場近年競爭激烈。Foodpanda於2014年率先進入，Deliveroo隨後在2015年加入，UberEats則於2016年參戰但於2021年退出，留下Foodpanda與Deliveroo瓜分市場。2023年，競委會曾指兩大平台與餐廳協議涉嫌違反競爭法，限制新玩家進入，後經修訂條款解決疑慮。當時兩者市佔率分別為70%與30%（以訂單計）。
美團KeeTa於2023年5月進場，採取補貼策略迅速搶佔市場。根據Measurable AI數據：
- 2023年第三季：KeeTa市佔率達6%。
- 2023年第四季：市佔率增至30%，超越Deliveroo的25%。
- 2024年第一季：KeeTa以43%市佔率（訂單計）成為龍頭，Foodpanda降至37%，Deliveroo僅剩20%，較KeeTa進場前的30%大幅下跌。
Deliveroo困境：香港業務拖累整體表現
Deliveroo表示，香港市場2024年僅佔集團全球GMV的5%，且經調整EBITDA為負數，對國際市場總交易額增長有5個百分點負面影響。公司強調，香港市場存在多項「特有因素」，董事會經多方評估後，認為繼續營運不符合股東利益。公司曾反駁KeeTa市佔數據，稱其樣本（僅0.15%訂單）具誤導性，並強調自身業務近年持續增長，但最終仍難抵競爭壓力。
Foodpanda接手：客戶與送遞員轉移
Foodpanda母公司Delivery Hero透露，已與Deliveroo達成協議，收購其香港部分資產。現有Deliveroo客戶與送遞員將被導向Foodpanda平台，部分餐廳及商戶亦將進駐。Delivery Hero表示，此交易為其對香港市場的持續投資，旨在打造可持續外送生態圈。
市場展望：KeeTa霸位，競爭未完
KeeTa以低價策略快速稱霸，但長期補貼模式是否可持續仍待觀察。Foodpanda雖在GMV上仍領先，但訂單量已被超越，需應對KeeTa的價格戰與市場擴張壓力。Deliveroo退出後，香港外賣市場短期內或形成KeeTa與Foodpanda雙雄爭霸格局，未來競爭走向值得關注。
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