淘寶「雙十一」 大推優惠布局香港市場 包郵即推高銷售

2023年阿里的「雙十一」活動，無論是商品交易額（GMV）、訂單量及參與商家等指標，較前年同期相比均錄得正增長。今年「雙十一」活動開展前，阿里旗下淘寶香港站推出優惠，從2024年10月1日起，消費者在淘寶平台，購買帶有「限時¥99滿額包郵」標籤的商品，就可使用有關免運費優惠，為「雙十一」預熱。

限時包郵成功吸客

淘寶另為港人推出兩大權益優惠，包括10月1日起，為所有新用戶準備300元人民幣紅包，以及推出「逢星期六12PM搶免找數機會」，逢週六中午12點，向首1,000名成功下單並完成支付的用戶贈送該筆訂單的免找數機會。
料各類提升體驗的服務及優惠，整體投入金額達10億元人民幣。淘寶天貓港澳事業部負責人陳子堅指出，自推出「滿99元人民幣包郵」推廣後，反應熱烈。「從10月初到現在，我們包郵商品的增長已達到三位數的同比增長。當中增長最快的類別，主要是一些輕小件商品，例如戶外用品、寵物用品、美妝產品等。」他續指，汽車配件也是增長非常快的一類商品。他們還發現，許多用戶都使用官方的自提點進行提貨，這一部分的使用率也在持續增加。陳子堅強調，可觀增長除因為服務提升外，還有一個關鍵因素，是他們的包郵商品全都按照原價銷售，沒有因為包郵而加價。「這次的活動，首先是舊客戶非常享受，我們觀察到包郵商品的轉化率有所提升。另外，新用戶的增長也表現得非常好，增長應該達到了一倍。」「為了配合包郵活動，我們推出一系列的營銷活動，例如新人可獲得價值300元的大禮包，我們看到新用戶的增長達到了倍數增長，尤其是在新用戶註冊方面，效果非常顯著。」新用戶的的購買金額亦大幅提升，陳子堅指購買金額增加了高達六倍。不僅新用戶的數量有所增長，他們進行購買的金額也明顯提高。

多元層面提升體驗

過去淘寶主力通過改善服務、實現增長，並在六個層面提升用戶體驗。首先是註冊方面，過去只能用電話號碼註冊，現在透過電郵和社交媒體，例如Facebook、Google等也可以登錄。陳子堅續指：「除此之外，我們有大量的直送商品，92%的商品都能直送香港，配送時間僅需三到四天，非常迅速，與本地平台的速度相差無幾。」他又指，自提點的網絡也大幅增加，以及提供退貨服務。現在消費者可以在自提點退貨，甚至跨境退貨，商品可以直接退回內地。過去只有20%至30%的商品可以本地退貨，現在這個比例也提升了很多。「我們一直以來都與國際合作夥伴保持緊密合作，這次我們也打通了很多物流鏈路，所以可以通過跨境的方式將商品退回內地。只要是通過我們的官方物流購買的商品，都可以退回內地。」除此之外，淘寶也提供本地退貨服務，不需要跨境，只要將商品送到香港指定地點，就能直接處理退款。要留意的是，用戶退貨是需要支付物流費，另外退貨亦需要支付關稅，不過淘寶推出了一個非常便宜的物流費，這項費用基本上消費者是可以承擔的。過去數年淘寶不斷提升支付體驗，首先是推出與中國銀行合作的淘寶信用卡，讓消費者可以免除手續費支付。2023年也接入了PayMe，今年「雙十一期間將加入銀聯，並且也是免手續費。未來幾個月會繼續引入更多支付渠道，同時持續提升支付和物流服務。此外，淘寶提升了照片和視頻的演算法識別能力，消費者的搜索體驗也更加順暢。在這次全面升級後，淘寶推出了極具創意的廣告形式，並且希望通過這些廣告能夠觸動消費者的情緒，讓消費者感覺有趣或願意嘗試。

例如是這次包郵活動的廣告非常用心，而且每個港鐵站的設計都不一樣，在本土化方面也投入了不少精力。每個廣告標語均與雙11的購物狂歡氣氛相呼應，例如黃大仙站的「夾單不求人，黃大仙包郵」、中環站的「落坊定落老蘭，包郵直落一齊玩」、美孚站的「淘寶包郵，包有美膚」等玩味十足的標語。

陳子堅說：「沒錯，每個站都進行了定制化設計，這次會在全線59個港鐵站投放廣告。此外，我們還在一些大區域投放了廣告，旨在給用戶帶來更深刻的體驗，例如中環、金鐘、九龍塘、銅鑼灣、鑽石山、尖沙咀、旺角等港鐵車站。這些車站都是我們的大規模包站，希望用戶從任何方向都能看到廣告；不僅能看到我們的品牌，還會有一些有趣的互動。」

此外，淘寶更於指定的20個港鐵站內，貼出獨家的滿¥211減¥11購物優惠碼，吸引香港市民打卡、享受便捷及以更低的價格優惠。

延長推廣期誘多次下單

每年的「雙十一」都是港人瘋狂購物的盛事，陳子堅指今年的「雙十一」推廣會較往年延長許多，從本週一（10月14日）開始預售，正式的優惠期，會從下週一（21日）晚上8點開始。「我們的『雙十一』已經開始了，合共會有兩波優惠期，與往年相同。今年的時間安排更長，適逢秋天、萬聖節和聖誕節，很多消費者希望提前準備好禮物或為家裏布置，我們留給消費者更多時間，來挑選他們想要的商品。」另他提及過去發現消費者不再只是在「雙十一」當天一次性下單，而是在優惠期間多次下單。由於物流速度提升，消費者可以一次購物後很快收到貨，接著再購買其他商品，從而多次享受優惠，所以認為這次的活動非常符合香港消費者的需求。至於針對香港消費者的優惠，除了上文提供的專屬包郵服務，在整個「雙十一」期間都能享用外，還提供了其他支付優惠。「我們提供多家銀行優惠，例如中銀香港、滙豐銀行、阿里貼、銀聯和PayMe，都會有不同的優惠活動。另外新用戶仍然可以獲得禮包，每週六還會推出免找數的活動，最快下單的用戶可以享受免單優惠，這是我們在『雙十一』期間會持續進行的活動。」陳子堅坦言，未有為這次銷售設定具體金額目標，他指出一向以提升服務為主要目標，「『雙十一』對我們來說，最重要的是提升機構的營運能力。我們希望消費者購物順暢，同時商家和物流能力都得到提升，尤其是在香港，我們著重提升服務體驗，因此我們這次的包郵服務和營銷活動是密切結合的。我們更關注的是，能否提供足夠的自提點和良好的服務體驗。」

香港直播市場有發展空間

香港的電商市場還處於起步階段，但陳子堅看到消費習慣在轉變。過去消費者在線購物主要是為了尋求便宜商品，但現在愈來愈多消費者看重的是商品的豐富性和服務質量。當中家居用品是香港銷售最多的類別，許多消費者在線下無法買到這些商品，因而選擇在淘寶購買。「我們看到消費者從追求性價比，逐漸轉向關注商品的豐富性和服務。而內地的市場生態更加成熟，不僅有商家投入，還有物流商、支付平台和直播主等多方參與。相比之下，香港的生態還在建設階段。」「比如我們現在提升了物流網絡，不僅自提點增加了，服務時間也延長了，40%的店舖在週末會繼續營業，營業時間延長至晚上9點，這樣令工作繁忙的香港人，也能方便取貨。」

陳子堅亦認為香港的直播市場有很大發展空間，正積極發展這方面的生態。陳子堅分析指，香港銷售最好的三大類別是傢具、服飾和3C數碼配件。

此外還有一些增長迅速的品類，比如戶外運動用品、寵物用品和汽車配件，而包郵服務讓消費者更願意選擇其他品類的商品。「關於大件傢具，香港消費者對品質要求很高，例如是否含有甲醛。我們現在已經推出了免費甲醛測試服務，消費者可以在集運倉測試，如果不滿意，還會提供除甲醛和除塵蟎的服務。此外，我們還與合作夥伴提供上門安裝服務，滿足消費者的需求。」香港人北上消費成風，陳子堅認為對淘寶的影響非常正面。「隨著香港人愈來愈頻繁北上，對內地品牌的認知度逐漸提高。例如很多香港人北上時會看到內地的電動車非常先進，但在香港很少見到。」因此即使北上購物頻率增加，他認為淘寶仍然是一個方便的平台，讓消費者可以在香港享受內地優質的商品和服務。消費者只需打開淘寶手機應用程式（App），就能與內地商家溝通，獲得一樣的優質服務。

生意額錄雙位數增長

疫後通關，淘寶在香港的業務有所上升，一直保持雙位數增長。不論是用戶的活躍度還是銷售額，均有顯著上升。陳子堅補充：「很多人認為疫情期間會有大量新客戶加入，疫情結束後可能會有所減少，但我們看到的情況是新用戶持續增長。比如這次包郵活動中，新用戶數量翻了一倍，消費金額增長了六倍。新用戶不再僅僅是進來試用一次，而是逐漸成為成熟用戶，購買頻率越來越高，這是一個新的趨勢。」陳子堅指淘寶對香港人來說有兩個優勢。香港有不少人住村屋或獨立屋，甚至會在自家花園購買羅馬池或泳池，這些商品在其他平台未必有提供。許多平台專注於品牌商品、標準化商品或電子產品，但在淘寶可以找到幾乎所有款式的連衣裙，這就是淘寶豐富性的優勢。另一優勢在於服務，商家直接服務消費者，因為他們最了解自己的商品，能提供更專業的服務。「淘寶不斷提升平台的服務，比如利用人工智能和演算法，幫助消費者在數以億計的商品中找到心儀的商品。淘寶甚至被一些消費者笑稱比媽媽還了解他們的需求，這正是我們的目標——將最適合的商品匹配給消費者。」陳子堅說。