國風茶鼻祖茶顏悅色 堅持做直營省招牌

2014年在湖南長沙創立的茶顏悅色，以極高的性價比、獨具特色的古風包裝及「海底撈式」服務，在全國收穫了不小的名氣。

提出中茶西做新理念

如今茶顏悅色已成為長沙的城市名片之一。對很多外地遊客來說，去茶顏悅色打卡是長沙行的必備環節。

茶顏悅色的品牌定位是「健康、新鮮、美味」，主要面向年輕一代的消費者，其產品價位在13元至20元人民幣，但注重品質和口感，堅持用鮮奶取代奶精，用原葉茶現泡現萃。

差異化和高品質，配以親民的價格，體現了其產品思維。

創始人呂良說：「市場上已經有頗為成熟的品牌，不做出特色、不抓住細分市場，肯定不能生存。」

茶顏悅色提出了「中茶西做」的新理念，將西式做法中融入中國傳統茶葉，由此成為了Z世代消費群體追求國風和新潮、健康和口味、文化內涵和個性特色的絕佳選擇。

為了給顧客提供最合適的飲品和體驗，茶顏悅色根據茶底、溫度等差異，推出冬季和夏季限定飲品和相應茶單。

而秉持穩紮穩打的節奏，不追求產品上新速度，有異於其他茶飲品牌每季度推出兩、三個新品的節奏，其品牌一般每年只推兩款新品，總體SKU（商品數量）保持在約20個。

文創周邊吸納粉絲

另一方面，茶顏悅色將大量精力投入到現有產品的迭代更新上，比如主打飲品幽蘭拿鐵已歷多次迭代，飲品的外賣配方也在不斷作出調整。

在品牌整體設計上，使用多種中國古典元素，其商標是一名手持紈扇的古裝女子，令人記憶深刻。

其在細微處展現出深厚的中國文化底蘊。譬如，以元雜劇《西廂記》女主人公崔鶯鶯為靈感的手繪logo；以「幽蘭拿鐵」、「聲聲烏龍」古風名稱命名產品；運用清代畫家聶璜創作的《海錯圖》等傳統名畫元素，設計產品包裝和店面等。

值得注意的是，在文創周邊的開發上，茶顏悅色挖掘自身文化屬性，圍繞國風、國潮、新中式等文化元素和時下熱點，進行產品設計並不斷創新。

例如，在新零售門店「茶顏遊園會」裏，陳列了茶葉、茶杯、帆布包、雨傘、明信片、堅果小零食等各類周邊，並且每隔一段時間會上新。

這些品牌風格強烈、天馬行空的文創周邊，拓寬了品牌的使用場景，也吸引大量「粉絲」的喜愛。

塑造年輕化品牌形象

同時，公司建設各類定位不同的線下門店，能滿足不同顧客的體驗和需求。尤其是主打中國風情的概念店，成為了社交媒體中的網紅店，體現其互聯網思維。

門店一般位於繁華街道，擁有大量人流，滲透不同區域，實現對區域市場的有效覆蓋。
另外，作為根植於長沙的網紅品牌，茶顏悅色也是玩得一手好跨界，在不斷挖掘自身文化IP的同時，通過品牌聯合營銷互動，塑造年輕化的品牌形象，實現雙贏。

靠著在小紅書、微博、嗶哩嗶哩（09626）等年輕人聚集的社交平台營銷，愈來愈多長沙之外的消費者，也成為其「粉絲」。

茶顏悅色最與眾不同，在於始終堅持直營開店、不做加盟，以期對門店經營、產品質量及原料庫存做到有效把控。

截至目前，公司共獲得四輪融資，最後一筆融資在2021年12月，當年底走出長沙，邁向武漢、南京、重慶城市，同時引起了各地門店大排長龍。

正當市場期待茶顏悅色在全國實現快速擴張、引入加盟模式時，但茶顏悅色卻始終堅持只做直營。

創始團隊表示：「目前沒有能力做好加盟，做加盟茶顏悅色的『調性』一定會走樣，所以不做。」

奶茶界海底撈

呂良曾公開表示，此前公司遲遲未擴張，更深層原因在於組織力及供應鏈和基礎設施的打磨需要時間，而走出去後對品控、組織能力和供應鏈跟不上的擔憂也讓他焦慮不已，「不是不想，而是出去了真的會死。」

目前，茶顏悅色不到700間的門店數量，遠不及同行動輒4,000至5,000間、甚至近萬店規模。

與此同時，茶顏悅色也堅守服務水準，對顧客的承諾，包括免費試喝、永久求償權（不滿意可隨意到一家店舖重做）等，因此被稱為「奶茶界的海底撈」。

正因為慢節奏擴張，就算是面對原材料的上漲壓力，茶顏悅色也能嚴控供應鏈品質與服務質量，在奶茶界有著不可替代的屬性。