鮑師傅 網紅密碼 資料圖片

破解百億估值鮑師傅網紅密碼 堅持直營做口碑

品牌故事

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糕點界「初代網紅」鮑師傅有多火爆?今年初香港與內地恢復全面通關,港人北上買鮑師傅糕點的片在網上瘋傳,從小看港產片長大的鮑師傅創始人鮑才勝趁機透露,有意來港開分店。

上世紀70年代出生於江西的鮑才勝,靠麵包手藝起家的他,可能也想不到,有一天自己的糕點會在香港走紅。
1974年鮑才勝出生於江西省金溪縣,受隔壁「麵包之鄉」資溪縣從事糕點行業傳統的影響,在他兒時記憶裏,父母總是做糕點到凌晨。
在耳濡目染下,他從小就對糕點行業產生了濃厚的興趣。1991年,年僅16歲的他跟隨父母學習麵包、糕點製作,並先後在江蘇、河南等地開設麵包店。

鮑師傅 網紅密碼 (圖片來源:資料圖片)
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憑肉鬆小貝一炮而紅

2004年,他前往北京開了一家鮑仔西餅屋。和以往不同,他打算走高端路線。當地糕點市場上,不少新老品牌遍布大街小巷,要突出重圍談何容易?不過他打算先推出一款自家專屬王牌產品,把名氣打出來。他調研發現,當時北京的蛋糕店主流產品依然是西式蛋糕,市面上眾多品類中,肉鬆麵包最受歡迎,於是將肉鬆和蛋糕融合創新,推出「肉鬆小貝」。

肉鬆小貝技術含量不高,但創意新奇,迅速受到學生群歡迎,店門外逐漸開始排起長隊。靠著肉鬆小貝一炮而紅,鮑才勝的小店步入了十多年的穩步發展期。2005年,他放棄傳統麵包店的經營模式,走差異化路線,專攻糕點。由此,鮑仔西餅屋晉級為「鮑師傅」糕點。

2013年北京電視台《美食地圖》節目採訪鮑師傅雍和宮店,靠口碑做了近十年、從未打過廣告的鮑師傅由此出名,成為北京知名糕點品牌。隨著客人愈來愈多,鮑才勝這才決定多開一些門店,並且要走出北京:2014年,鮑師傅開到了天津;2017年開到了上海。直到2017年,他遇到了棘手的事情,全國各地冒出數百家山寨「鮑師傅」,商標店名和正版鮑師傅幾乎一樣,達到以假亂真的地步。而正版鮑師傅,也因此受到消費者的惡評。

2018年5月,一間掛著「鮑師傅」招牌的蛋糕店因虛假排隊,製造生意火爆假象的事件,登上了社交平台熱搜,涉事的母公司北京易尚餐飲管理有限公司,很快發布了道歉聲明。

鮑師傅 網紅密碼 (圖片來源:資料圖片)
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面對山寨店誓打品牌戰

在看到「鮑師傅道歉」上熱搜後,北京鮑才勝餐飲管理有限公司馬上發聲明表示:「涉事的『鮑師傅』糕點店是山寨侵權店,並非我司旗下門店,其行為與我公司無關。」這時消費者才發現,此「鮑師傅」店非彼「鮑師傅」店。鮑才勝的品牌保衛戰,從2017年到2019年打了三年。據他事後回憶,當時正牌鮑師傅在全國門店才幾十家,但全國各地至少有上千家山寨「鮑師傅」。截至2020年4月,鮑才勝對全國213個侵權門店提起訴訟,其中僅易尚旗下的加盟門店,就有163家。經過侵權風波後的鮑師傅,在網絡上曝光率大大增加。

2017年,鮑才勝抓住機會,在社交平台上註冊「鮑師傅糕點」賬號宣傳品牌,成為烘焙界的「初代網紅」。往後的兩年,品牌估值暴增20倍至30倍,巔峰時期一度被估價100億元人民幣。然而,鮑才勝表示,目前鮑師傅的估值沒有上百億元那麼誇張,他估計頂多20億元人民幣。

面對市場的關注,鮑才勝表示更應該保持低調做好實事。他說,鮑師傅至今擁逾百間分店,全是自營店,沒有與加盟商合作。比起成為「網紅」,更希望堅持把糕點做好吃、做放心,以爭取更多消費者的喜歡和支持,最終成為被廣泛認可的「口碑老店」。

「我們的目標,不是只去賺點錢,我希望能做成百年品牌。」他說。

透過創新產品吸年輕人

鮑才勝認為,烘焙行業每隔數年就會有新潮流,但他不去追求每個潮流,他說,糕點要好吃就得從三方面下工夫⸺新鮮、食材、手藝。除此之外,還有重要的一點,就是創新。鮑師傅每年都推新品,中式糕點相對比較傳統,採取中西結合將不同原料融合,通過創新滿足口味的多樣化,就此吸引18歲到35歲的年輕客群。

另外,最近他接受媒體訪問時稱,公司暫無融資方面的計劃,未來幾年首要發展目標,是不斷培育優秀的員工,去拓展新的高品質門店。對於每年賣出一億個原創小貝的鮑師傅,近年受到不少港人追捧,鮑才勝透露:「總有一天,我們一定會嘗試在港澳市場開店。」

鮑師傅 網紅密碼 (圖片來源:資料圖片)
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撰文:莊夢奇圖片來源:資料圖片