BAT逐鹿 爭奪P4P廣告新模式

內地網上廣告市場規模一向穩佔全球第三位，不過，市場預期今年有機會超越日本，成為全球第二大。事關內地三大互聯網公司，百度（美股編號：BIDU）、阿里巴巴集團（美股編號：BABA）及騰訊控股（00700）（簡稱BAT）紛紛引入按效益付費廣告（pay for performance，P4P廣告），成內地網上廣告市場的增長動力。

所謂P4P廣告，指廣告客戶在互聯網上賣廣告，不再以廣告出現時間長短作收費基準，而是按照廣告投放後實際效果來付費。以往內地的入門網站，如新浪、搜狐、網易（美股編號分別為SINA、SOHU及NTES）的廣告均以按月、定額形式向廣告商收費。惟這種網絡廣告形式未能反映成本效益。阿里巴巴執行副總裁曾鳴坦言，廣告客戶賣廣告的效益只能「靠估」。因為廣告商通常先預測媒體的目標讀者類型，估計讀者收看廣告比例，再估計有多少讀者因這則廣告而牽動消費意欲。先落廣告後收費P4P廣告模式與傳統模式有幾大不同。首先，網民在搜尋器上輸入關鍵字後，搜尋引擎除會在右方或中間顯示一批搜尋結果外，處於最顯眼位置的連結則是廣告客戶的付費廣告。廣告客戶利用P4P廣告，可以一次過獲得精準營銷、事後收費等好處。由於網民對某些產品或服務有需求，才會在網上做資料搜集，故搜尋器公司根據網民輸入的關鍵字而給予最適合的廣告，以增加廣告客戶促成生意的機會。其次，是事後收費，即網民點擊相關連結後，搜尋引擎公司才會向廣告客戶收錢。
最後一項是廣告客戶透過網上市場競價，相關連結可以登上搜尋結果最顯眼的位置。百度作為內地網上廣告市場一哥，搜尋引擎市場的市場佔有率逾50%（見下圖），透過拍賣機制及質素計分制，以決定甚麼類型的公司能夠取得較佳位置的廣告位。百度指出，如果有多於一家廣告客戶選擇以相同關鍵詞賣廣告，價高者得並非獲得較佳廣告位置的唯一標準，公司會根據綜合排名指數（comprehensive rank index）以決定網上廣告的排位，計算方式如下：

綜合排名指數＝競投價×質素計分（quality score）如果某一條連結被網民點擊次數多於另一條連結，意味點擊率（click through rate）更高。由於質素計分數值較高，才可獲得更佳的廣告排位。阿里也設有名叫「外貿直通車」的P4P廣告平台，供阿里企業會員利用自設關鍵字賣廣告。現時P4P廣告也是阿里重要的收入來源。截至去年3月底止財政年度，P4P廣告收入佔阿里營業額近50%。騰訊亦設有「廣點通程序化交易平台」，進行P4P廣告拍賣。德意志銀行預期，2017年騰訊整體廣告收入將可增至550億元人民幣。