LEGO積極走出戶外 迎接復常機遇
樂高港澳台總經理曾憲文（Ivan Zeng）說：「我們這次活動的主題是BUILDCation，結合了BUILD（建造）及Cation（假期），配合夏天這個時節，而且今年人們都外出旅遊，所以我們建造了不同國家的地標，例如埃及獅身人面像、荷蘭風車及鬱金香等。」
兒童及家庭一向是LEGO的目標顧客群，即使疫情過去，今年上半年，來自這群顧客的生意仍然強勁增長。
「兒童對我們來說一直非常重要，因為LEGO陪伴他們長大，當他們結婚或誕下小朋友後，便會將自己的興趣帶給下一代。」
以興趣為切入點
「樂Go! BUILDCation奇幻世界旅程」除了由LEGO積木砌成的各種大型裝置外，旁邊設有專賣店，出售各種LEGO產品。在眾多產品之中，顧客會發現更多選擇，包括因應人們的興趣而設計的產品，例如可以砌出結他、日本姬路城及花卉的積木。「以前LEGO的產品設計主要針對『粉絲』，讓他們砌出具有滿足感的作品；現時我們的產品更加多元化，以興趣為切入點，接觸更多潛在顧客，尤其是年輕人。」
自從開關以後，港人報復式到日本旅遊，日本文化深受港人喜愛， LEGO推出日本元素的產品，有效吸引人們目光。此外，能夠砌出小盆栽或者花束的積木，亦能夠吸引辦公一族或者年輕情侶購買，讓他們放在枱頭，或者留為紀念。LEGO透過各種興趣接觸更多潛在顧客，與他們互動，協助他們透過砌積木減壓，甚至培養出興趣。
「大學生、年輕情侶，尤其介乎18至25歲的人士，他們的消費雖然未必及得上LEGO粉絲，但對我們來說是一個充滿機會的市場。」
專賣店亦推出LEGO動畫的產品，包括今年推出的動畫DREAMZZZ，兒童收看後，希望購買相關產品自行製作內裏的角色。「除了單價較高產品外，近年我們推出較多單價較相宜的產品，讓顧客輕鬆地購買，例如作為子女的小獎品、情侶之間的小禮物等，吸引顧客增加購買次數。」
Ivan指出，平均而言，顧客每年購買LEGO產品三至四次，這些單價較相宜的產品，可以吸引他們慢慢地增加購買次數，從而帶動整體銷售增長。疫情困擾香港三年，這段期間不少企業受到嚴重影響，而LEGO卻仍然取得不俗的增長，這是因為人們較多時間留在家中，砌積木是其中一種消遣方法，所以顧客購買LEGO的產品，平均每年可達六至七次。
開拓玩樂場景
不過，由於人們避免外出，以減低染疫的風險，所以LEGO在市場推廣及銷售途徑兩方面，均需要作出相應的配合。LEGO本身並沒有設立網店，主要透過合作夥伴的網上平台銷售，包括HKTVmall。「即使砌積木是一種親子活動，但是很多家長並不知道如何與子女一起玩，所以我們在疫情期間拍攝了不少短片透過社交媒體發放，為家長提供不同的主意，教導父母與子女一起砌LEGO，這除有效增加銷售外，同時能夠建立品牌形象。」
Ivan亦發現，疫情期間，位於旺區的大型購物商場及百貨公司，人流較少；反而位於住宅區的小型商舖較多人惠顧。香港政府於去年第四季開始放鬆各種防疫措施，LEGO可說是其中一個最先返回線下的品牌之一，在去年11月在西九文化區舉行「樂高90週年玩樂跑」，推動品牌走向戶外。
「樂高90週年玩樂跑」全長數公里，當中包含不少砌積木的遊戲，合共吸引逾11,000名參加者，當中約7,000名是家長及子女。
「人們在室內玩LEGO，其實也可以在戶外玩，所以從去年底開始，我們便積極推動品牌走向戶外，今年7月至8月期間與『名勝世界壹號』合作，將LEGO玩樂體驗伸延至郵輪。」
LEGO亦與九巴合作，於7月至8月的週日，為兒童提供免費車程，方便與家人外出活動，這看來與品牌沒有直接關係，但是能夠推廣盡情玩樂的理念。
疫情過去，人們生活回復正常，陸續返回線下，但LEGO的線上生意仍然能夠維持，增長當然不及疫情期間。至於線下， LEGO的銷售在疫情之後表現強勁，除因為推出更多線下活動外，亦因為品牌極力拓展更多顧客群。
5月黃金週期間， LEGO推出不同的推廣活動，同時吸引遊客購買，因為品牌的目標顧客是家長及兒童，並不拘泥於他們來自何處。
隨著大灣區概念成形，香港、澳門及大灣區內地城市勢將進一步融合，人們在區內流動更加頻繁，LEGO亦在抓緊機會融入大灣區發展。
香港重要性提升
雖然人們陸續返回線下市場，但是品牌並沒有忘記經營線上形象， LEGO總部去年投資1億美元於Epic Games，合力打造品牌的元宇宙。
「我們的核心顧客包括兒童，家長非常擔心子女在網上接觸到不安全的資訊，所以我們的元宇宙需要符合歐洲及美國的兒童法例，確保兒童受到保障，我們預期於明年推出首階段，屆時並不限於英語，將同時包括普通話及廣東話版本。」
ESG是另外一個熱門課題， LEGO總部早已作出四個承諾，當中與ESG最相關的是地球承諾。LEGO總部正在越南及美國維珍尼亞建造新的廠房，其中越南廠房的屋頂鋪設20,000塊太陽能板，產生的太陽能除了能夠供應廠房營運作，同時能夠為鄰近地區提供電力。LEGO總部已經逐步將旗下的產品原材料，由ABS塑膠轉為生物塑膠，這種物料可以進行完全的生物降解，品牌將逐步在全球不同地方推出。
包裝方面， LEGO產品主要用紙盒盛載，但是積木普遍是用膠袋包著，現時部分產品經已採用紙張代替，並將逐步推展至更多產品。LEGO於數十年前進入香港市場，所以香港經已是一個相對成熟的市場，而這個市場的重要性不斷提升，由以往專注於本地市場，香港辦公室於去年開始兼任部份亞太及全球辦公室的角色。
LEGO現時在港聘用近30名員工，配合業務發展，將需要陸續增聘人手。LEGO希望能夠覓得市場推廣及電子商務方面的人才，他們需要喜歡LEGO這個品牌，而且喜歡遊玩及享受樂趣。
「LEGO著重營造舒適的工作環境，注重團隊及協作，企業文化沒有複雜的架構。」此外，LEGO亦看重人才的韌性（resilience），因為品牌擔當教育的角色，教導兒童不要輕易放棄，需要擁有韌性，所以員工亦需要有這方面的性格，才能夠作為榜樣。
台灣市場相對年輕
Ivan同時負責台灣市場，他表示相比香港，台灣是一個較為年輕的市場。「香港人口超過700萬人，我們在此設有六間樂高認證專門店；然而台灣人口達2,800萬人，但我們只有四間店舖，今年即將在高雄開設一間店舖。」
雖然香港和台灣文化相近，包括同樣使用繁體中文，但是宣傳推廣物料並不能共用，因為兩地的慣用語相去甚遠，以「還好」為例，香港的意思是「不錯」，台灣的意思是「不好」。
