IKEA續開小型分店 積極追回擴展進度

IKEA北亞區董事總經理艾卓思（Adrian Worth）指出，生意需要六個月才能返回疫情前水平，而品牌的整體發展計劃亦較原定落後兩年。品牌近年積極開設面積較小的分店，剛在太古城開設第三間同類型店舖，希望能夠接觸更多潛在顧客群。

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IKEA太古城分店剛於8月初開幕，面積約為14,000平方呎，較沙田、銅鑼灣、九龍灣及荃灣區的大型店舖，面積小得多。IKEA在兩年前首次在大埔開設面積較小的店舖，去年再在尖沙咀K11新增一間分店，太古城是第三間同類型店舖。

港人喜歡美食站

「IKEA需要變得更加容易接近，因為尤其是在香港，無論住在何處，方便就是最重要，而且能夠符合創辦人Ingvar Kamprad的初心，就是為人們創造美好的每一天生活。」IKEA北亞區董事總經理艾卓思（Adrian Worth）說。

太古城是港島區其中一個人口最密集的地區，為IKEA提供接近潛在顧客的機會。團隊較早前就該區的居住情況作出深入的市場調查，包括到訪附近居民的住家，了解實際的居住情況，從而制定產品組合，確保與附近居民有較高的關連性。太古城分店是第二間小型店舖加設美食站，提供各種價錢實惠的小食，日後再開設同類小型店舖時，亦會盡量加入這個設施。

「在歐洲的IKEA店舖，美食站的生意只佔整體約5%；而香港分店可達12%，香港顧客確實喜歡在購物期間享用食物。」

IKEA緣於瑞典，顧客往往需要駕車一至兩小時才能到達，購物期間感到肚餓的話，就會離開店舖，所以Ingvar Kamprad看準這點，在店舖內加設美食站，能夠滿足顧客果腹的需求，同時逗留在店內更長時間。太古城是傳統的住宅區域，IKEA分店選取較多適合這裏家庭的產品，例如三座位沙發，而這些產品未必會出現在尖沙咀分店，因為該區顧客更加年輕，傾向選擇具有型格的產品。

「香港的店舖租約一般是五至七年，相對其他地方較短；台灣租約可達20、30年、甚至50年，這令我們需要詳細計算，確保能夠獲得合理回報，面積較小的分店彈性相對較大。」

IKEA將繼續物色合適位置開設分店，篩選原則包括人口密集、交通便利；此外，店舖面積要較大，因為太古城分店，相信是IKEA可以接受的最小型分店。

線上線下互補

疫情期間，人們避免上街，即使有顧客到IKEA分店購物，單價亦較低，生意受到一定影響，雖然部分顧客轉向線上渠道，然而線上銷售的增幅，未能抵銷分店生意下跌的分額。此外，疫情令全球供應鏈出現問題，情況最嚴重的時候，IKEA曾經有三分之一的產品缺貨。在疫情期間，IKEA因應人們生活模式的轉變，推出相關連的產品，例如方便在家工作的家具，以及改善家居環境的產品。

「人們留家抗疫，留在家中的時間較長，相對以往更加重視家居環境，不少顧客因而購買相關產品，但是疫情令不少打工一族經濟緊絀，花費亦不會太鬆動。」

六年前IKEA開始設立線上商店，營運相對成熟，當疫情來襲，能夠為顧客提供另一個購物渠道，毋須在短時間內急速數碼轉型。「線上銷售雖然仍然有增長，但是將會慢慢趨向平穩，相信會有更多顧客轉向線下分店，而我們絕大部分生意一直來自線下，刻下只是因為顧客三年沒有去旅行，經濟較為鬆動時，會先選擇去旅行，而不是改善家居環境。」

Adrian坦白指出，IKEA現時的生意仍未回復至疫情前的水平，但他相信半年後可以達到。「線上線下並不是此消彼長的關係，而是可以互補，我們發現大埔分店開業以後，對線上銷售有一定程度的正面影響。」

這是因為顧客需要購買家具的時候，往往會親身到分店觀察及了解產品，然後再在其他品牌比較，最終決定購買的時候，便會在線上下單，實現線上到線下（O2O）互動。「就線下分店的營運而言，我敢說IKEA在全球數一數二；然而在線上世界，IKEA暫時仍然不是全球最出色的平台之一，我們正在向成功的平台學習，以繼續發展線上業務。」

除開設分店外，IKEA近年亦有不少新動作，包括在九龍灣店開設bargain corner，推出陳列品、有輕微破損或退貨的產品。IKEA亦在二手買賣平台Carousell設立專頁IKEA Kowloon Bay，方便顧客搜羅心水商品。

雙方同時合作開設專區，將IKEA的貨品集中一起，方便找尋傢具或IKEA這個品牌的買家，在此覓得心頭好。這個專區是個集散地，讓買家和賣家自由交易，IKEA並不參與其中，然而為了鼓勵用戶延續二手傢具生命，IKEA曾向部分買家提供禮品卡。

「在商言商，我們固然希望做更多生意，但是從地球的角度出發，新簇簇的傢具丟去堆填區，實在是生態災難，何不為他們找個新主人，讓產品的生命延續？日後顧客需要購買全新的傢具，也會想到IKEA。」

可持續發展模式

環境、社會及管治（ESG）是近年的熱門話題，IKEA亦作出積極配合，瑞典總部訂立2030年達到碳中和的目標，香港市場亦需要推出相應的措施。除讓產品生命延續外，IKEA同時引入更多可持續發展的傢具及家品，太古城新店設有「可持續發展區」，集合符合綠色低碳概念的傢具，以滿足日漸增加的需求；營運方面亦節能減排及減廢，包括引入更具能源效益的電器及工具等。

「假若在歐洲，我們需要建設物流中心或開設分店，政府會提供海量的資助，協助我們採納可持續發展的模式，然而亞洲在這方面仍然相對落後，但是正在急起直追。」

Adrian在2019年底來到香港，正值本港經歷社會運動，翌年又遇上世紀疫症，這三、四年日子是他工作生涯之中最艱苦的時刻。「受疫情影響，我們的發展計劃較原本預期落後兩年，可幸一切終於過去，將重新開展原本的拓展計劃。我們對香港前景感到樂觀，因為這兒是充滿活力的國際大都會，IKEA在港發展近50年，將會持續投資另一個50年。」

最開心做IKEA店長

Adrian畢業後，隨即進入食品零售業，當時他看見IKEA倫敦分店既具有規模，而且非常繁忙，而家品業對他來說充滿新鮮感，因而進入這間公司。

「我在分店擔任店長長達六年之久，當時與逾400名同事一起工作，每天與不同部門的同事溝通，完全不覺得沉悶，這六年是我一生中最難忘的工作，甚至比現時的職位更加有趣。」

他曾經到過其他公司應徵，負責考核的人往往著眼於他在之前工作的成就，似乎並不在乎他的個人，但IKEA有一套以價值為基礎的招聘程序，著重他的個人價值，即使32年過去，仍然令他印象難忘。

Ingvar Kamprad制定了一連串的原則及價值，作為品牌的基礎，並且全球通用，所以IKEA全球員工都有共同的理念。

「當人才到來應徵，我們會先了解他的個人價值，了解他喜歡甚麼？不喜歡甚麼？能否有效地與不同的人溝通？IKEA容許人才做回自己，不會企圖改變他們的人格，或者強加一套信念。如果我們感到人才與我們的理念並不一致，一開始就不會錄用。」

IKEA希望找到外向，而且喜歡挑戰傳統的人才，因為能夠因應行之已久的做事方式提出問題，才能夠推動企業改進。「我們現時約有1,200名員工，人才當然是愈多愈好，但是香港的勞工市場競爭異常激烈，我們需要積極招聘及挽留人才，所以近年引入科技減輕員工的工作量，但再三強調，並非以之取代人手。」Adrian說。