潛力美股｜Wi-Fi接連戶外燒烤爐 產品意外大賣 成功救活老化品牌
撰文：經一編輯部｜ 圖片：iStock、新傳媒資料室
Traeger Inc（美股代號：COOK）是戶外燒烤爐專家，從事高檔燃木燒烤爐製作已超過30年；管理層近年將傳統產品與互聯網世界接軌，成功帶領公司重拾增長動力。
上世紀70年代，石油危機令燃油取暖的成本高昂，故當時相當流行利用木屑顆粒作為製暖燃料。
始創人Joe Traeger於80年代初，在俄勒岡州只是經營暖氣公司，他想到以木屑顆粒作為燒烤燃料，既方便又有風味，便開始設計特製燒烤爐，並成功研發出利用摩打旋轉，將木屑顆粒逐些送入燒烤爐的燃燒室，溫度易於調節之同時可保持穩定，令燒烤效果更完美。
他繼而將設計申請專利，在1987年成立了 Traeger，正式轉行賣戶外燒烤爐。
摒棄陋劣企業文化
Traeger製作燒烤爐有逾30年歷史，多年來一直專注燃木烹調的工藝，贏得不少用家好評；然而，公司管理層僵化，員工拒絕作出改變，令業務發展裹足不前。
直至2014年，投資者Jeremy Andrus（現任CEO）看中Traeger的淨推薦分數（Net Promoter Score）極高，認為產品無問題，只是管理方面乏善可陳，致令公司無法進一步擴張；便決定入主Traeger，雄心壯志要將公司變出一片天。
Andrus上任後，發現問題比想像中嚴重。庫存設施未能配合未來業務發展；工作流程缺乏監控；不同銷售渠道的定價安排更加是一團糟，消費者直銷（DTC）的售價，竟然比賣予零售商的還要低。
知道問題所在，但公司內氣氛充滿負能量，大部分員工固執非常，要作出一點改動亦舉步維艱。
Andrus決心推行改革，率先向倉庫及物流部門開刀，遣散了數十名員工，公司內不滿的聲音隨即四起，幾日後公司停車場一輛汽車更突然起火。
Andrus意識到繼續推行改革有可能帶來更大危機，可以令公司真正蛻變的方法，是搬離根據地，另覓地方重頭開始。
2015年，Traeger將總部搬到猶他州，獲挑選跟隨的只有數名年資不高、但對工作充滿熱誠的員工。
新總部展現出一番活力景象，傢具以木製品為主調，配合大量開放式及戶外空間，以提升戶外悠閒感覺。
每逢週一，公司會為全體員工準備早餐，而週二至週五會一起製作午膳，藉以增進感情及歸屬感。
從數字上， Andrus的改革是成功的，五年之間收入由7,000萬美元，增加至4億美元；淨推薦分數不比以往低，超過八成Traeger用家，平均會向六名友好推薦。
企業文化改變之外、產品亦需要創新兼與時並進，才會有成績。
擅用網絡推廣產品
Traeger近年走上物聯網（Internet of Things，IoT）路線，在燒烤爐上增設Wi-Fi連接，用家可透過手機應用程式（App）作遙距控制（調節溫度、監控食物溫度、添加煙燻等），功能亦不再限於燒烤，已伸延至燻制、烘烤及燉煮。
對於一些新手，又或想製作新菜式的用家，應用程式提供逾1,600款菜式食譜選擇供下載，跟足步驟烹調即可。
由於方便易用，Traeger用家平均每六日便使用一次，即一年平均用56次。
有別於一般煮食爐具，燒烤爐會在戶外使用，使用時往往不只一家人，而是一大班親朋好友。
故公司特設「燒烤友」群組Traegerhood，供燒烤愛好者互相分享心得；目前在不同社交媒體專頁擁有合共約160萬名追隨者，冠絕其他燒烤爐具品牌。
回顧近年業績，公司收入由2017年的2.62億美元，增加至2020年的5.45億美元，期間複合年均增長率28%。
管理層估計，強勁增長勢頭可維持，預測今年上半年收入介乎4.46億至4.48億美元，即按年上升67.2%至67.8%。
預測集團今年上半年純利，介乎3,342萬至3,512萬美元，增長24.8%至31.2%；經調整經營現金溢利，則介乎8,732萬至8,845萬美元，上升28.5%至30.2%。經調整純利介乎4,929萬至5,062萬美元，增幅69%至73.5%。
今年7月， Traeger進軍資本市場，按每股發售價16至18美元，發售2,352萬股（1,470萬股屬股東舊股）在紐約證券交易所上市。股份最終以招股範圍上限18美元定價。首日掛牌造好，收報22美元，較定價高出22.2%。
上市雖然僅一個多月，但已獲得不少大行唱好。其中BMO Capital首次涵蓋便給予「跑贏大市」評級，目標價33美元（見圖表）。
該行指出，Traeger現時在戶外燒烤爐市場的佔有率僅3%，僅處於起步階段，仍有龐大發展空間，相信會成為增長型股份，未來年均收入增長率可達20%。
目前戶外燒烤爐市場的潛在規模達150億美元，Stifel Nicolaus相信，Traeger未來幾年會繼續受惠於在家煮食（Eat At Home）所帶來的強勁需求；預測至2025年，其經營現金溢利的複合年均增長率達30%，給予目標價31美元。
