破產魚販變百圓店霸主 DAISO矢野博丈扭轉「平嘢冇好」觀念
日本經濟低迷，但平價百圓店的老闆卻能成為億萬富豪。從一家百圓商店，變成世界知名跨國企業，大創（DAISO）創辦人矢野博丈（Hirotake Yano）如何扭轉大眾對「便宜沒好貨」的觀念，用低廉的百圓商品，征服全球消費者的心？
撰文：經一編輯部｜ 圖片：iStock
百圓商店可算是零售業的一大奇蹟，在不景氣環境中突圍，殺出一條血路，成就一個蓬勃的市場。
作為百圓商店的霸主，大創不是第一間百圓商店，卻是第一間使顧客驚呼：「怎麼可能！太划算了」的百圓店。
賣次貨打開銷路
很難想像大創的創辦人矢野博丈是一個對未來抱持不安、對自己缺乏信心的人。他甚至常將「人要有自知之明」、「沒辦法」、「公司有一天一定會倒閉」的說話掛在嘴邊。
矢野博丈原名栗原五郎，其祖父是當地數一數二的大地主。大學時期，他已決定日後要經商。
矢野博丈早期的創業之路走得坎坷。大學畢業後，他曾經營過岳丈的養殖漁業，苦撐三年後以倒閉告終，還背負700萬日圓的債務。
這個經歷令他時常抱有危機意識，也影響到日後他經營大創的想法。
為還清債務，他前往東京打工，並伺機進行二次創業。在當時人流量較高的區政府前，他看到從大阪來的卡車滿載雜貨，一天內商品全部售罄——這讓他看到了商機。
於是他用工作賺取回來的錢，買了一輛卡車，低價從大阪購了一批次貨，在老家廣島開賣。
雖然是次貨，但對消費者來說，功能性消耗品，比如鍋具等卻絲毫不影響使用，所以售價相當有吸引力，車上商品迅速被搶購一空。
小試牛刀嘗到甜頭後，他決定擴大規模，還樹立了一個「小目標」：突破1億日圓年銷額，成為日本流動販賣界銷售額第一的卡車。
在經營過程中，他領悟到經營零售業，若過於精打細算，不可能賺錢。
有一次他出行倉促沒有準備，商品都還沒有標示價格，但大批顧客已等不及，擅自打開紙箱翻找商品。
在一片混亂中，他面對客人不斷詢價脫口而出：「全部100日圓啦！」
儘管是個意外，但矢野後來評估，一旦所有商品價格一致，他就不需要一一計算總價，結算方便，因此他決定統一價格，當然也意味著成本再高都不能漲價。
靠趣味購物贏口碑
上世紀70年代末出現石油危機，日本經濟低迷不振，日本人對物美價廉的商品需求旺盛，矢野博丈的商店剛好迎合了這一消費趨勢。
1977年，他成立了大創產業，雖然公司還很小，但名字要大氣，遂以「創造大事物」將公司命名為大創。
經過十幾年發展，大創產業於1991年開始發展連鎖經營模式。
隨著原物料成本不斷攀升，卡車商店面臨轉型危機。矢野見到有顧客挑選商品時猶豫良久，最後丟下一句：「便宜沒好貨，走吧！」此事令他決心改變消費者對百圓商品的印象。
這個營銷天才想到了一個策略：製造驚喜和趣味性。他看清了低價商品的本質，相信在百圓市場中，誰能創造最大銷量，誰就能生存。
大創的策略是：大批進貨，壓低成本，直接給消費者價格優勢。
在商品售價不變的前提下，大幅提升部分商品的成本和質量，甚至把小部分商品毛利率壓到10%、甚至2%，讓消費者在購物過程中，體驗到似乎「賺到便宜」的驚喜。
他在選貨方面，不以價錢行先，而是揀選品質較好、造型突出的生活必需品。
在消費升級的趨勢中，透過打出趣味性購物的差異化概念，為商店贏得了口碑，銷量大增。
每月推數百款新品
求新求變，是大創取得成功的另一個重要因素。為了不讓顧客對單調的商品厭煩，大創每月推出新產品數百種，而花樣繁多的商品，能使消費者的購買衝動不斷增加。
就這樣，大創的百圓店很快成為消費者的快樂園地，正如矢野博丈所說：「當你走進擺滿想要的東西的店舖時，你的心情會很愉快。大創百圓店不僅是一個賣100日圓商品的地方，而是向顧客提供愉快購物的地方。」
不過，隨著消費者習慣的變化，前些年大創改變了單一價格模式。在保持大部分商品100日圓不變的基礎上，增加了一些比100日圓價格更高一些、但突出性價比的商品，以此來適應時代的發展。
矢野博丈常說：「我是一個很普通的人，更對電腦和互聯網一竅不通，我有的只有時時刻刻提醒我的『危機感』。這種危機感，讓我緊張，讓我覺得如今得到的比付出的多太多。我總覺得公司就要破產了，每週都有兩、三天會緊張到睡不著覺。」
