花旗銀行全數碼戶口 育成未來富豪
撰文：經一編輯部｜ 圖片：新傳媒資料室、由被訪者提供
Citi Plus是一個全數碼的銀行戶口，顧客透過手機應用程式（App）開戶，然後享用各式銀行服務，包括存款、投資、保障及消費獎賞，為數碼世代帶來全新理財體驗。
Citi Plus協助年輕人理財及累積財富，並且提供清晰的財富階梯，讓顧客循序漸進，最終育成未來富豪，並適時提供財富管理服務。
Citi Plus推出「利息Booster」，顧客完成不同任務，例如儲錢、入錢、用Citi Plus扣賬卡或信用卡消費、投資或兌換外幣等，可以賺取最高1.8厘活期存款年利率，較一般的存款利率吸引得多。
直至8月，近60%的Citi Plus客戶至少完成一個或以上「利息Booster」 任務，賺取0.6%以上的儲蓄年利率。
消費意欲大增
香港花旗銀行零售銀行業務主管李貴莊說：「Citi Plus推出後，第三季對比第二季平均每月新客戶數目上升超過20%，而客戶的平均結餘逾90,000元，較預期為高。」
全數碼銀行戶口，自然令人聯想到虛擬銀行，根據金管局於今年3月發表的統計數字，虛擬銀行累計開戶58萬個，存款額達200億元，即每位顧客的平均結餘約34,000元。
八間虛擬銀行陸續開業，配合「普惠金融」宗旨，不同銀行均推出門檻較低、利率較高的產品，但各有側重，顧客需因應所需在不同的虛擬銀行開戶，以獲取存款利率優惠、現金回贈或低息個人貸款優惠，而Citi Plus能夠提供全面的個人理財及銀行服務。
「Citi Plus新客戶年齡中位數為32歲，超過六成客戶為35歲以下，近六成為學生、白領及專業人士，主要是開始建立事業、家庭，有財富管理需要的年青客戶群。」
據2021年統計處《綜合住戶統計調查按季統計報告》公布最新個人入息及家庭入息數字，全港個人入息中位數為18,000元；而Citi Plus客戶的入息中位數為20,000元。
至於消費模式，持有信用卡的Citi Plus客戶當中近六成持有Citi信用卡，他們的消費意欲較成為Citi Plus客戶之前更高，每月平均信用卡消費金額較前大增約60%。
「客戶非常精明，因為Citi Plus信用卡可以一邊消費；一邊賺息，所以將消費集中於這張信用卡，我們一直以不同消費優惠吸引他們，例如最近推出元気寿司及HKTaxi的多重消費優惠。」
Citi Plus近95%客戶是全新客戶，即從未曾擁有花旗銀行戶口，這班顧客與銀行原有的大眾客戶有以下分別。
Citi Plus客戶平均每月的信用卡消費額，比大眾客戶高35%；投資方面，Citi Plus客戶偏向多元化，有參與投資的客戶，70%投資股票，30%投資基金，與大眾客戶相比，95%投資股票；6%投資基金。
「Citi Plus客戶投資基金的比例（30%），為大眾客戶層（6%）的五倍，因為Citi Plus推出低門檻基金產品及一系列攻略供客戶參考，令他們更有信心嘗試參與不同投資產品。」
有投資股票或基金的Citi Plus客戶，平均戶口結餘逾20萬元，約40%用於投資股票或基金。
與數碼世代直接溝通
Citi Plus為數碼世代而設，融入「隊友」概念及共同創造（co-create）理念，透過與網上社群直接溝通，不斷提升服務質素。
Citi Plus推出前，花旗銀行邀請逾1,000名千禧世代參與數碼服務體驗的市場調查，由籌備至推出市場，一直透過不同形式與網上社群互動，為期近十多個月，包括進行訪問及焦點小組 （focus groups），亦有個別訪談。
除了定期以不同網上形式與他們交流意見外，花旗銀行亦透過電郵方式發出電子通訊（e-newsletters），內容包括他們之前參與過的市場調查及訪談結果，讓他們知道Citi Plus的進度，包括有份提出的意見，以及被採納的建議，提升歸屬感。
現時Citi Plus推出超過半年，花旗銀行仍然透過線上線下平台，繼續與網上社群保持溝通及互動，例如Live Chat，邀請KOL、網上社群成員分享理財心得等。
Citi Plus反應不俗，有效吸納目標顧客，花旗銀行逐步邀請現有大眾客戶轉用Citi Plus，即時現時Citi Priority及Citi Banking的客戶。
花旗香港於數年前已開始數碼轉型，不斷加快數碼化進程，無論前線或後台，積極研究如何透過技術帶來更好的客戶服務體驗。
例如開放 API、流動理財手機程式新體驗、推出手機「轉數入Citi」服務、手機投保服務、提升手機銀行用戶介面及體驗，並於疫情前已有Citi Plus的構思。
「Citi Plus是我們財富管理策略中的重要一環，為客戶帶來嶄新服務體驗，是實現數碼銀行，推動整個生態圈發展的好例子。」
數碼渠道為顧客帶來更快、更智能化的銀行服務，因而對分行服務及期望有所改變，現時花旗銀行近99%交易均在分行以外的渠道進行，包括自動櫃員機、手機銀行及網上銀行。
「數碼銀行服務不會完全取代分行服務，而可以互相補足，為客戶帶來更全面的服務，全方位渠道（omni-channel）策略更能迎合顧客需求，讓他們透過多種渠道與我們互動。」
完善理財階梯
花旗銀行現時設有13間分行，以財務顧問的角色為客戶提供諮詢服務，以及提供財富管理、按揭、保險等方面的財務意見。
近年本港銀行積極發展財富管理服務，事實上，花旗銀行早年已著手發展相關業務，1982年推出本地首個優先理財服務Citigold；2001年將服務提升，將Citigold提升為財富管理服務；Citigold Private Client（花旗私人客戶）於2010年首次推出市場，為客戶提供私人銀行級數的產品及服務；最新成立的Citi Global Wealth，整合花旗私人銀行及個人銀行財富管理服務。
「香港花旗銀行作為全球四個財富中心之一，客戶容易透完善的理財階梯逐步升級，繼續建立財富。」
Citi Plus吸引年輕顧客群，協助他們逐步建立及累積財富，當財富累積至一個水平時，顧客可以循Citigold、Citigold Private Client的階梯攀升，選用配合需要的理財服務。
最近跨境理財通逐步落實，大灣區的內地和港澳居民可通過各自的銀行體系，投資對方銀行銷售的理財產品。
花旗銀行正密鑼緊鼓為有關計劃作準備，目前正與一家內地的夥伴銀行進行籌備協調工作，並已進入最後階段。
花旗銀行將為「南向通」大灣區客戶，提供超過100種中低風險類型的財富管理產品，包括債券、基金，以及多種外幣服務。
因應市場機遇，花旗銀行計劃於2025年底前，就財富管理業務增聘逾1,000名專業人才，當中包括逾550名私人銀行家及客戶經理，而年初至今，該行已聘請超過90名。
財富管理業務搶灘
香港銀行業正在積極發展財富管理業務，以推動未來收入增長，調查顯示，亞洲的億萬富翁比其他地區為多，平均每星期誕生四名新的億萬富豪，這些高資產淨值人士的財富，預計繼續以7%至8%年複合增長率的速度增長。
李貴莊說：「值得留意的是，55%亞洲企業仍然是家族企業，資產佔國內生產總值（GDP）三分之一以上，背後超過八成資產仍然由第一或第二代管理，對比歐洲的財富平均已經傳承至第六至八代，反映亞洲仍充滿尋求財富管理建議的需求，市場滲透率看起來仍很低。」
香港和新加坡的主要零售銀行，約五分之一至三分之一總收入，來自財富管理相關業務，包括保險、資產管理和分銷等。
香港的零售財富市場，估計每年收入約36億美元；而新加坡的規模約為29億美元，這兩個金融中心在基金和保險分銷方面的收入機會均大致相似，最大分別是證券業務，香港銀行業遠高於新加坡，主要歸功於規模較大的股票市場和更高的散戶參與比例。
