網購衝擊、購物生命週期縮短 商場化下的百貨公司如何突圍而出？｜我做marketing

撰文：我做marketing｜ 圖片：Unsplash、千色Facebook

很多人未能完全了解百貨公司與購物商場之別。雖然近年兩者形態經過不同轉變後開始相似，但其實早期各自有著獨有的營運模式及利弊。

百貨與商場最大分別，在於百貨以商品為核心；商場則以商店為核心。

百貨是一間有很多不同商品的商店；而商場是一間有很商店的大型銷售點。

百貨會將定位及類型相近的商品連結在一起，因大部分商品整體檔次相近，靈活性及自主性較高，能令其容易組合銷售，屬百貨獨有的彈性。

商場會將顧客體驗及商場定位作大前提，根據目標客群背景，將品牌檔次相近的商店結合，再以其他配套設施，為顧客打造一個整合銷售環境。

所以商場會加入餐廳、戲院、溜冰場等配套以強化場景；而早年百貨則沒有，主要以訂單銷售為主。

兩者界線愈趨模糊

近十年百貨及商場出現不同演變，百貨開始「商場化」；商場亦「百貨化」，兩者嘗試加入對方的元素，改變其銷售及營運模式。

例如百貨會引入餐廳及其他體驗或設施，除一直以來的專櫃外，還引入商店，希望加強一站式銷售並將品牌提升。

另一邊廂，商場則仿效百貨模式，推出自家商品及會員制，不久亦會以商品為單位推行速銷活動，加強商品間的連繫及協同效應。

以上進化令兩者界線愈來愈模糊，但其背後結構是以百貨做「品」及「商」；商場做「商」及「場」作界線。

百貨不斷進化，商場化的確改善部分經營環境，但因競爭十分激烈；加上百貨有著根本性問題，令其難以有較大變化。

品牌老化令一般消費者潛意識覺得百貨較為老土，大多百貨會是上一輩的購物熱點，而且目的單一，除購物外並無其他。

網購衝擊百貨業

第二，因疫情關係，令網購平台加速盛行；加上消費者比早年減少無目的逛街行為，如只是單純購物，消費者會選擇網上購物，方便之餘亦可享更多折扣，令欠缺消費體驗的百貨公司受到衝擊。

另外，香港消費者購物生命週期愈來愈短，消費模式經常改變，百貨承受更多不同方面的風險，加重其營運壓力。

其他國家的百貨業亦不停轉型中，有些成功，不過結業亦不少，疫情下更顯其問題。

就算百貨商場化能解決部分問題，但亦只能與其他百貨競爭對手作差異化，未能夠於百貨業及商場業中跑出。

必須以新一代商業模式或嶄新品牌策略，才能於香港巿場突圍而出。