唔請名人代言、行極簡風格 無印良品松﨑曉 拆解品牌長盛不衰秘訣
撰文：經一編輯部｜ 圖片：Getty Images、無印網站
「沒有品牌的好商品」
素雅的色調、極簡的風格，「無印良品」風近幾年在全球掀起風潮。
創立於1980年，在全球有超過800間門市，起源於日本的「MUJI」，在日文裏的意思是代表著「沒有品牌的好商品」，以「無品牌」作為品牌行銷到世界各地。
1980年，日本經濟高速增長期結束，無印良品作為西友公司（Seiyu）的自有品牌誕生。
公司的兩位創始人堤清二和田中一光，希望保證顧客所需要的功能和品質，同時不加品牌和過度的裝飾，滿足其使用功能的同時，以合理的價格銷售給顧客，這是創立無印良品的初心。
松﨑曉於1978年入職西友，2003年任亞洲金融事業部高級總監，2005年加入良品計劃。歷任營運總監海外事業部中國業務部長，2015年任MUJI母公司「株式會社良品計劃」社長。
他在大學畢業就加入西友，在法務部和國際事業部工作，當中在國際事業部工作的11年，最後四年的工作重心都是海外店舖的轉讓和清算，當他把除新加坡以外的所有分公司全部出售後，才回到良品計劃，被分配到海外事業部。
在海外事業部，他的工作反而變成了四處開店擴張，這讓他非常開心。
推行極簡風格
「如果你把商品的價錢標拿掉之後，消費者在我們的商品上，是找不到任何品牌logo的。」
據松﨑曉回憶，登記「無印良品」商標時，因為由「無印」和「良品」這兩個一般詞彙組合而成，日本特許廳以「我們不能將普通詞彙登記為商標，讓一家企業享有獨佔權利」為由，拒絕了商標許可。所以在將近十年的時間裏，無印良品都未能註冊商標。
當時的商品標籤統統沒有加上「無印良品」的名稱，雖然公司堅持貫徹不用商標來經營的想法很好，但很容易被人隨便使用。
因此，松﨑曉向創始人提請在標籤上加入品牌名稱，最後總算落實了。
不花錢聘請名人代言
他說過，無印販售的是日常生活中會使用的東西，如果符合使用者需求、價格合理、品質有保證的話，就一定有人埋單。
所以，他們不花錢聘請名人代言，也不到處投放廣告。
松﨑曉強調，「無印良品最大的不一樣，在於品牌賣的是一種生活態度，每項商品背後都有故事，使用的材質都用心挑選。」
不過，無印良品並非不做宣傳，只是選擇用自己的方式宣傳品牌理念，公司在全世界的宣傳費只佔整體銷售額的2%，有些國家或地區的宣傳費，甚至少於銷售額的1%。
他們深信，只要顧客認同他們提倡的生活態度，就有機會成為潛在消費者。
跨界開酒店賣生活態度
既然售賣的是一種生活態度，那麼無印良品跨界到化妝品、傢具，甚至酒店業便不足為奇。
松﨑曉表示，「現在的酒店彼此都在競爭，比較五星級或是七星級，比誰更高級奢華，或是走非常便宜的路線，可以休息就好、我們不認同這樣的做法，我們走反便宜、反奢華路線。」
2016年12月，無印良品正式宣布進軍酒店業務，並且把全球第一間MUJI HOTEL，並非開在日本，而是開在中國深圳。
MUJI HOTEL為全球首個集無印良品旗艦店、餐廳、酒店三合一項目，共提供79間客房。
「中國對無印良品來說，是最重要的市場。」無印良品中國區董事總經理山本直幸接受媒體訪問時表示，至今MUJI HOTEL已在深圳、北京及日本銀座落腳。
對任何一家大公司來說，拓展海外市場與延伸新業務意味著開闢新財路，但也可能會面臨項目失敗帶來的經營風險。
最初無印良品的海外發展並不順利。2000年前後，由於短時間內大幅增加商品種類、同時向歐洲多國擴張開店，公司商品質量嚴重下滑，顧客紛紛轉投優衣庫（Uniqlo）、大創（Daiso）等競爭對手。2001年2月，無印良品財報首次出現經營虧損。
海外市場因地制宜
後來公司大刀闊斧在內部進行高層更迭、清除庫存、重構信息化系統等改革。
特別是在組織管理層面進行多種嘗試，比如旨在提升工作效率，以縮減銷售管理費而成立的「30%委員會」；成立在不同區域搜索最受歡迎商品的「暢銷商品搜索隊」等。
在決定開設任何一間海外分店前，松﨑曉都會召集各國經營代表舉行「出店委員會會議」。每個國家的顧客喜好與文化都不同，提供的商品也要「因地制宜」。
「直到現在仍難以忘記，在MUJI到海外發展初期，時任社長所說的一句話：無法在世界成功的企業，在國內也難以生存。」松﨑曉說。
他回憶說，現在這個時代，全世界都成了一個巨大的交流網絡，若無法戰勝世界級的選手，在日本也自然不可能存活下來。
