姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉
撰文：經一編輯部｜ 圖片：新傳媒資料室、由被訪者提供
7月下旬，Häagen-Dazs推出藝人姜濤特別版雪糕月餅，於旗下23間分店發售，分店於12時開業，清晨6時已有「粉絲」到場排隊，結果數以萬計的貨量，於一小時內極速沽清。
通用磨坊香港有限公司Häagen-Dazs香港及台灣市場部主管何傳鏗說：「這是臨時加插的企劃，團隊膽大之餘，又要夠細心，才能夠推出姜濤的首個官方授權商品，可說是一個創舉。」Häagen-Dazs於去年開始與姜濤合作，當時是推廣其中一款零售雪糕的新口味，半年前開始構思雪糕月餅的推廣策略，再次與其合作，由他出任代言人。
免費二次創作內容
今年Häagen-Dazs雪糕月餅的主題是Twinkle Twinkle Little Wishes「摘星許願」，姜濤是ViuTV節目《全民造星》出身，可說是明日之星，而且他很孝順母親及其經理人花姐，與中秋節的親情連結相配合。
Häagen-Dazs原本已經落實雪糕月餅整個企劃，但團隊中有人提出臨時加插姜濤特別版，要在短時間內落實各項細節。
「這個做法是想開發（tap into）偶像經濟，創意未必很強，但必須要投『粉絲』所好，影響力要夠大，而整件事的浪漫位在於細節，肯花心機的話，『粉絲』自動幫忙宣傳。」
團隊代入「粉絲」的角色，產品上當然要有姜濤的「靚仔樣」，並且在月餅盒印上其歌曲的一句歌詞「So I say I love you」。一般禮券都有一條方便撕下的虛線，姜濤特別版月餅的禮券，這條虛線位專誠避開其面孔，方便「粉絲」作為收藏。
Häagen-Dazs投放預算宣傳推廣雪糕月餅，這些付款的宣傳內容，前後吸引逾170個媒體的報道，並且吸引大量網民熱烈轉發及討論，包括Facebook群組「我老婆嫁咗MIRROR導致婚姻破裂關注組」，這些免費的二次創作內容，令企劃大收宣傳之效。
「預貨數量絕對是一個學問，太多的話，可能導致清貨，這對品牌或者代言人也沒有好處，所以必須拿捏得非常準確。」
這次臨時企劃讓Häagen-Dazs的團隊上了寶貴一課，了解當中各種細節，方便日後再做同類企劃。
令消費者感到值得購買
Häagen-Dazs雪糕月餅於6月10日開售，緊接端午節之後，合共推出11款禮盒（不包括姜濤特別版），推出時間、禮盒款式數量均與往年相若。因應原材料價格，以及全球供應鏈航運成本上升，Häagen-Dazs雪糕月餅的價格相應地作出酌量調整。
「經濟雖然仍受疫情影響，但市民仍有一定消費力；加上兩年未能外遊，節省起來的金錢，偏向用來買開心食物（comfort food），不論產品價格昂貴或便宜，最重要是消費者認為值得。」
要令消費者感到「值得」，Häagen-Dazs從多方面入手，包括產品設計、品質、推廣策略等各方面。何傳鏗約於一年半前，開始負責Häagen-Dazs業務，之前曾經負責集團旗下另一品牌灣仔碼頭的推廣工作，他將後者的特色融入這次雪糕月餅的設計之中。
「灣仔碼頭湯丸系列，餡料包括黑白芝蔴、花生及紫薯，我嘗試將餡料加入雪糕月餅的朱古力外皮，推出『和•望月』禮盒，增強中秋團圓意義，據悉銷售反應不俗，有機會成為最快售罄的禮盒。」
最貴一款「星鑽•賞月」，標準價逾1,500元，提供免費配送服務，由Häagen-Dazs自行營運的車隊送到顧客手上。
不少企業選擇Häagen-Dazs雪糕月餅作送禮之用，品牌設有網站供企業訂貨，同時亦有專責銷售團隊跟進。企業可以選擇專屬設計的月餅券，其實產品及包裝亦可度身訂做，惟暫時未有太多企業選用這個服務，Häagen-Dazs計劃日後加強宣傳，主動接觸企業，讓對方明白設計上的彈性。
「截至7月底，雪糕月餅的銷售，無論是個人或企業，均較去年為出色，我們有信心達到銷售目標。」
於零售點上架的Häagen-Dazs雪糕產品，最近推出咖啡雪糕系列，味道包括岩鹽焦糖泡沫咖啡、朱古力蛋糕咖啡及經典元祖咖啡；同時推出期間限定日版芳醇咖啡脆皮雪糕三明治。
每當有新產品推出市場，Häagen-Dazs的專責團隊，每日到訪不同超市及便利店，按照需要補貨及陳列，確保新產品及廣告宣傳物料於當眼位置展示，讓顧客更容易接觸到相關資訊。
「新口味能夠帶來新鮮感，期間限定日版產品的吸引力更強，不少港人喜歡遊日，但因疫情無法前往，日版味道有助解思鄉之苦。」
後疫情主動出擊
2020年疫情爆發，不少企業安排在家工作，學生亦在家中上課，帶動在家中享用的產品的銷情，雪糕因而受惠，整體市場銷售額達到前所未有的高峰。
去年Häagen-Dazs推出零售的派對套裝，包含多種口味，讓顧客發掘喜愛的口味；而專門店於冬季推出雪糕火鍋，顧客可以買回家中享用，以上兩種產品可為晚餐畫上完美句號，同時具有「儀式感」，能增添與別不同的效果。
今年已是疫情爆發第二年；加上近期本港連續多日「清零」，年初至今雪糕銷售量雖然仍有增長，但幅度明顯放緩。
「2020年零售業務尤其出色，但專門店、餐飲業的批發業務表現較差，相信今年將會出現轉變，Häagen-Dazs需要因應情況調整策略。」
去年出現數波疫情，更一度禁止晚市堂食，令Häagen-Dazs專門店生意大受影響；至數月前恢復晚市堂食，但只可營業至晚上10時，生意始終難以回復至疫情前水平。
此外，市民長期佩戴口罩，較難邊行邊吃雪糕，Häagen-Dazs專門店的杯裝雪糕及甜筒銷情受到影響，品牌正在積極研究方案，讓顧客安心而方便地享用雪糕。去年受到疫情影響，航班大幅減少；加上消費者避免外出用膳，令Häagen-Dazs針對餐飲業的批發業務受到嚴重影響，品牌需要積極開發不同的銷售渠道。
Häagen-Dazs剛剛推出一系列咖啡雪糕，為配合咖啡主題，找來多間咖啡店合作，合作研發各式甜品及飲品。2020年Häagen-Dazs各個銷售渠道表現各異，然而整體生意額仍然錄得升幅；今年目標是超越去年，獲得雙位數字的升幅。
「去年疫情剛剛爆發，大家不知有何影響，故只能做反應；今年是疫情第二年，進入『後疫情時代』，人們開始習慣新常態，我們不再只能處於被動位置，而是主動出擊推行不同計劃，機會自然較多。」何傳鏗說。
線上銷售爆升
香港環境較為擠迫，購物相對方便，電子商務一直較為落後，但疫情期間，人們轉向線上渠道，令本港的電子商務出現爆炸性增長。
「疫情之前，大部分人沒有線上購物的習慣，疫情令無到有，然後網購的次數愈來愈頻密。」
Häagen-Dazs自設網店，去年生意爆升，按年增長達高雙位數字，不過仍然只佔品牌整體生意約數個百分點，故仍有極大增長空間。Häagen-Dazs同時通過電商平台銷售產品，為了避免出現「自己打自己」的情況，自家網店主力發售獨家產品，吸引顧客專誠到訪。
「疫情之前，電商是未開發的領域，我們將策略性地投放更多資源，發展這方面的業務。」何傳鏗說。
