洞悉港人節日喜送貴禮 費列羅80年代升級包裝扎根香港 低卡產品吸引Z世代
依靠幾款單品、一粒榛果建立起一座商業帝國的費列羅集團，僅2020/2021財年，就實現127億歐元的營業總額。
時至今日，費列羅旗下的王牌金莎朱古力，已成為不少人心目中的年貨首選，而其朱古力當中的榛果，也一路陪伴這家公司，由起家到發展壯大。
上世紀40年代二戰期間，傳統朱古力原料可可供應短缺，價格昂貴，在意大利皮埃蒙特阿爾巴小鎮中經營甜點店的Pietro Ferrero，為了尋求平價替代品，嘗試用榛果作為主要原料，將蜜糖、榛子油、椰子油和小量可可混合，並用錫紙包裹，命名為「Pasta Gianduja」。
1946年，Pietro與弟弟合作成立了費列羅公司；1949年，費列羅推出更易塗抹的榛子醬。
1964年，為了進軍歐洲市場，該公司將原先的榛子醬升級，加入更多可可成分，並創造出「Nutella」（能多益）產品。
如今，Nutella的產品線已擴展到榛果醬夾心餅乾、隨手杯及榛果可可威化棒等各類產品。
1968年，費列羅又面向兒童市場推出Kinder（健達）朱古力品牌。根據兒童手掌大小，健達朱古力條，被設計成適合兒童攜帶的獨立包裝。
集團更從復活節彩蛋中汲取靈感，在1974年推出了Kinder Joy健達奇趣蛋產品。
根據不同地區開發口味
70、80年代，費列羅公司的業務迅速擴展到瑞士、愛爾蘭、厄瓜多爾、澳洲和香港。
到1997年，Pietro Ferrero的兒子Michele Ferrero，將事業移交給兩個兒子Pietro Jr.和Giovanni Ferrero時，費列羅公司已成長為年銷售額48億美元的跨國糖果企業。
然而，2011年Pietro Jr.死於意外事故；2015年Michele Ferrero病逝，重擔落到集團第三代掌門人Giovanni Ferrero一個人的肩上。
與父、兄專注的產品創新不同，Giovanni Ferrero更專注市場營銷，還愛四出收購。
2015年公司收購英國朱古力品牌Thorntons後，他又收購了美國糖果製造商Fannie May和Ferrara。
更於2018年透過收購雀巢糖果業務，一舉成為全球第三大糖果製造商，僅次於好時（The Hershey Company）和瑪氏（Mars）。
此外，除收購和調整經營方式外，Giovanni Ferrero還做出革新，讓研發人員按照地區偏好而非某種類型去進行研發，各廠按出口地區的不同，製造不同口味及包裝。
另闢蹊徑打開高檔市場
1982年，費列羅推出Ferrero Rocher，定位為「榛果威化朱古力」，打破常規朱古力和餅干的扁平或棱柱型，將產品塑造成球型。
該產品還很取巧地設計了蓬鬆複雜的結構，令其特點鮮明、難以仿造，同時又降低了成本。
包裝上更是考究——金色錫紙包裹加上深棕色底座，營造出手工製作的精緻和高級。同系列還有雪莎（Raffaello）和朗莎（RondNoir）。
1985年，費列羅進駐本港，並於1990年在港註冊「金莎」商標。當時的香港，朱古力銷售集中在超級市場、百貨公司或零售店，上架連鎖超市門檻高，還要支付高昂的推廣費。
公司注意到不少香港消費者，喜歡在節日贈送貴價進口商品作為禮品，於是另闢蹊徑，與目標客群一致的屈臣氏合作，將精美高級包裝的朱古力陳列在透明的禮盒內，擺放在高級化妝品、配方西藥的旁邊售賣，就這樣打開了市場。
1994年，費列羅在內地找到合作經銷商，並陸續在廣州、上海成立代表處，一步步打入中國市場內部。
於2015年9月投產的費列羅杭州工廠，不僅是集團在華首個生產基地，更是本地化營運的重要里程碑。
繞禮贈場景持續深挖中國本土文化背景，費列羅牢牢把握了年輕消費者在節日期間的行為規律和消費習慣，推出適當的營銷策略，努力成為年輕人「儀式感」的一部分。
比如，費列羅已連續三年攜手天貓在金秋9月發起「中秋月亮系列戰役」，進行本土化營銷，成績斐然。
有數據顯示，費列羅天貓平台近一半的新客都來自「90」後，Z世代（1995-2009年間出生的一代人）成為主要消費人群。
貼近Z世代喜好
除了營銷手段，在新品開發上，努力接近年輕人的費列羅中國，也更有針對性一面。
當代年輕人「怕肥」、在意吃朱古力時的「罪惡感」，健達繽紛樂在去年11月，推出了迷你版新品，採取「一口一粒」設計，以滿足消費者無負擔享用的需求。
為了更好地抓住Z世代人群，費列羅還將於今年上半年，在天貓開一間專門針對年輕消費者的全新旗艦店——「FerreroYoung!」。
拉斐爾與健達繽紛樂將成為首批進駐品牌，這間店不僅銷售現有主打年輕化的產品，還成為新產品和新品牌的試驗場。
