化妝品牌e.l.f. 憑性價比逆市勝出

Joseph Shamah和Scott Vincent Borba兩人於2002年相識，在紐約大學修讀商學的Shamah一直希望將所學理論實踐。
本身讀心理學的Borba是一位註冊皮膚護理師，曾經在日本資生堂、寶潔（P&G，美股代號：PG）、強生（Johnson & Johnson，美股代號：JNJ）及Murad等從事市場推廣工作，有份參與推出Hard Candy Cosmetics及Neutrogena男士用品系列。

善用社交網絡宣傳

兩人理念一致，認為低價化妝品大有可為，即使駕駛名車、戴上名錶及貴價首飾的女士，在選擇唇膏、眼影等美妝用品時，很多時亦只選擇價廉物美產品，是否高價或著名品牌來得不重要，色彩是否配合場合才是重點。

2004年兩人在Shamah父親Alan Shamah協助之下，成立了e.l.f.一展拳腳。
e.l.f.是英文眼、唇、臉（Eye、Lip、Face）每一個字的首個字母的縮寫，始創人以打造簡單、豪華、低價的美妝產品為目標。
除了低價策略外，公司早期已善用社交網絡推廣，透過blog及名人化妝引起話題，在電商平台上，設有chat now功能，客戶可與自家專業化妝師取經；並且有虛擬化妝實驗室，利用碼數模式網上試妝。
公司最初組合只有13種產品，標榜純素及零殘忍，逐步發展至逾300種，覆蓋眼線筆、唇膏、唇彩、支銅粉、刷子及睫毛膏等。由於定價大眾化，受眾由年輕人至「40後」也有。

e.l.f.採取多渠道銷售模式，實體方面，主要經大型藥房及零售連鎖集團銷售，包括沃爾瑪（Walmart，美股代號：WMT）、CVS Health（美股代號：CVS）、Walgreens（美股代號：WAG）及Target（美股代號：TGT）等；但網上仍是主戰場，有過半銷售額是來自電商。

Z世代熱捧 獲私募基金睇中

近年不少新晉化妝品牌獲得大品牌收購，2014年NYX Cosmetics被法國萊莉雅（L’Oreal）收購，2016年Estée Lauder（美股代號：EL）以14.5億美元，從私募投資公司General Atlantic取得Too Faced Cosmetics。

e.l.f.在16至30年歲市場的滲透率高達七成，遠遠拋離同業平均三成的水平。
打低價兼獲Z世代熱捧的e.l.f.，2014年獲得私募投資公司TPG垂青入主，傳作價介乎2億至3億美元。
入主兩年e.l.f.便進軍資本市場，以每股14至16美元在美國上市，最終以超出範圍17美元定價，發售約830萬股，籌得約1.4億美元。首日掛牌大升，收報26.5美元，較定價高出五成半。
當一眾零售業叫苦連天之際，e.l.f.季度業績依然亮麗，截至今年9月底止第二季度淨銷售錄3.01億美元，按年增長39.7%，高過市場預期。

毛利2.14億美元，上升40.4%；受惠成本節省、有利匯兌影響，以及產品提價等因素，毛利提升40個百分點，至71%。

連續23季淨銷售錄增長

不過，受市務、工資及數碼化投入增加，令銷售及一般行政開支升65.9%，至1.86億美元，佔淨銷售比重約62%。
經營溢利2,791萬美元，倒退30.5%。純利1,902萬美元，下跌42.8%；每股攤薄盈利33美仙，跌幅43.1%。
撇除非經常性因素，經調整銷售及一般行政開支1.6億美元，增加63.8%，佔淨銷售比重53%。
經調整純利4,499萬美元，下跌4.5%；經調整每股攤薄盈利77美仙，跌幅6%，遠高過市場預期的43美仙；第二季經調整經營現金溢利6,932萬美元，上升14.7%，佔淨銷售約23%。

管理層指，今年第二季度已經是連續23季淨銷售及市佔率雙雙取得增長；季度內美國市場佔有率提升1.95個百分點，美國市場以外淨銷售增長達九成一。
集團對全年度業績展望樂觀，淨銷售預測由原先的介乎12.8億至13億美元，調高至13.15億至13.35億美元；經調整經營現金溢利亦上調至介乎3.04億至3.08億美元；經調整純利則介乎2.05億至2.08億美元，相當於經調整每股攤薄盈利3.47至3.53美元。

Piper Sandler目標價升至165美元

券商Piper Sandler將e.l.f.目標價由162美元上調至165美元，評級維持「增持」（見圖表）。

該行認為，公司最新一份成績表成功重建投資者信心，在目前一眾消費股當中，具高增長潛力兼且估值仍相當吸引。
摩根大通雖然調低目標價，由167美元降至154美元，但評級維持「增持」。
摩通指，公司季績再一次超越對上一季度，相信憑佔有率不斷提升，銷售增長可跑贏同業。認為過去半年股價調整已超額完成，現價正提供買入機會。
至於DA Davidson指公司第二季度業績超預期，隨著下半年度將進駐新連鎖零售商Dollar General，未來業績增長更有保障。
不過，鑒於整體美妝市場放緩，將市盈率估值由38倍降至26倍，目標價因應由223美元下調至170美元，維持「買入」評級。