數碼零售市場學系列｜電子商貿吸客 眼球運動方向竟影響好感度？

全球消費者的購買習慣，因新冠病毒疫情發生了極大的變化，其中以網上商貿的迅速普及尤為明顯。疫情初期，世界各國採取封城措施以阻止病毒擴散，零售商店幾乎無一倖免需要停業，消費者紛紛轉至網上購買各式各樣的商品，帶動網上商貿迅速發展。

2021年最高GDP七國 網上零售額達2.9萬億美元

我們日漸清晰地觀察到，在過去兩年形成的新常態中，電子商貿的增長趨勢將會持續下去。根據聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）公佈的數字，佔全球GDP約一半的七個國家的網上零售額從2019年疫情爆發前夕的2萬億美元，急增至2020年疫情高峰期間的約2.5萬億美元，此勢頭一直維持至2021年，金額達到2.9萬億美元，而其中的逾半網上零售額由中國佔有。

企業制訂營銷策略時應將網購納入考量

於網絡世界購物的顧客正變得愈來愈精明。疫情之下，消費者的喜好亦出現急速變化，企業必須將之納入考量並制定有效的策略，以確保能把握後疫情時代的新趨勢。

這份由香港中文大學（中大）商學院發佈的白皮書當中，我們將探討企業及營銷專業人士想要於當下的新數碼世代取得成功必須面對的若干問題。首先，現今的顧客比以往任何時候都更期望電子商戶的網站內容做到清晰、資訊豐富，並可向他們重點推薦不同的產品。愈來愈多的人在智能手提電話等流動裝置的螢幕前作出消費抉擇，面對這樣的一個數碼時代，企業如何才能最有效地吸引消費者的注意力？

隨著消費者減少在實體零售店進行購物，交易的付款方式亦有所改變，變為由多種具地域特色的數碼付款模式主導，包括銀行轉賬、電子錢包、信用卡，甚至「先買後付」短期借貸等方式。但是，利用數碼模式付款會否影響顧客的消費抉擇？

年輕一代依賴社交媒體接收資訊

在疫情高峰期間，人們設法與親友保持聯繫，Instagram、Tiktok 及微信等平台因而人氣飆升，這些社交媒體亦因此成為任何電子商貿計畫中不可忽略的重要一環。許多年輕一代的人都以社交媒體作為了解世界和身邊事物的主要渠道，包括到哪裡購物、買哪些產品等。在這個社交媒體興起的時代，企業如何能夠利用既新且能觸動人心的方式與客戶溝通並讓口碑得以廣傳？它們能如何影響顧客的意見反饋並以此來提升業績表現？

最後，隨著消費者逐漸回歸實體店，實體零售業本身亦發生了徹底的變化。利用輕觸式界面與顧客溝通及互動的商家與日俱增，這些科技的應用會否影響消費者的選擇？它們對消費者、政策制定者有甚麼潛在的影響？

這些都是我們嘗試在這份白皮書中回答的一些問題，我們將會分不同文章講解，首先會是在智能手機時代吸引消費者目光，然後是數碼付款服務與消費者購買抉擇、不同社交媒體平台能否影響顧客的反饋意見、輕觸式屏幕是餐飲業的未來嗎，以四篇文章分析數碼時代下的零售市場學。

首先要探討的是，商家是否有可能利用消費者瀏覽數碼資訊的方式，提升他們對產品的好感？

72.9%電子商貿以智能手機進行

消費者從網上接收商品的文字、影象或動畫資訊時，不論是在桌上電腦、手提電腦、平板電腦還是手提電話上，他們通常都習慣性地向一個特定的方向瀏覽。而人們使用這些電子產品的趨勢亦在轉變中。據業內估計，2022年有高達72.9%的電子商貿通過智能手機進行，較2016年增長52.4%。在流動裝置上進行的電子商貿銷量亦預期會達到3.56萬億美元，較2021年上升22.3%。

消費者對智能手機及平板電腦的依賴有增無減，營銷人員有必要懂得如何以數碼形式向消費者展示他們的產品，以增加網上交易成功的機會。這是我們在研究《看來順眼：眼球運動如何影響消費者評估產品》中探討的主題。

眼球運動方向 影響對商品好感度

我們發現，當一個人在螢幕上瀏覽商品的圖象時，其眼球運動的方向可以影響他/ 她對商品的好感程度 — 若這些眼球運動的方向與其最近發生的另一組眼球運動相同，該運動過程便會更「流暢」，進而會轉化成為對產品較佳的評估。

此外，研究顯示產品本身的定向性可以引起眼球向某一方向運動（例如汽車、鞋履或單車等物品有指向特定方向的頭尾兩端）。我們還發現，若眼球的運動方向與其他身體附肢（如手指）的活動方向相同，人們對商品亦會產生較大好感。

將產品朝向畫面顯示右方擺放 體驗更流暢

這對於營銷人員在設計數碼零售體驗方面有明顯而直接的影響。由於大多數人是從左至右閱讀資訊（包括使用螢幕時），他們或會覺得向相同的方向轉動眼睛較容易。因此，營銷專業人士應在設計產品的影象動畫時，加以利用這一點。另外，當他們展示具定向性的產品時，應將產品朝向畫面顯示的右方擺放，以使觀看體驗更流暢，繼而提升消費者對此產品的評價。

營銷人員亦應注意消費者在接觸公司產品之前不久可能有過的細微身體動作。

例如，當消費者使用平板電腦或智能手機等流動裝置購物時，他們一般會向上或向左滑動螢幕。根據我們的研究結果，這代表消費者很可能會將目光轉向產品說明的左側或頂部。因此，營銷人員應考慮在這些位置顯示他們希望傳達的關鍵資訊，從而盡量提高交易成功的機會。

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