DTC眼鏡品牌Warby Parker 憑高性價比挑戰龍頭

撰文：經一編輯部｜ 圖片：新傳媒編輯部、iStock

當中Warby Parker（美股代號：WRBY）是美國網上眼鏡零售商，自家建立時尚品牌；10年前走上傳統名牌認為無「錢」景的DTC（Directly To Consumers）路線，以高性價比及創新服務模式，搶佔市場重要一席。

繞過中間人 提升價格競爭力

始創人Neil Blumenthal、David Gilboa、Andrew Hunt及Jeffrey Raider，均來自賓夕凡尼亞大學華頓商學院。

求學時，其中一人於背包旅行期間遺失了眼鏡，不想耗盡零用錢再配一副眼鏡的他，全學期唯有邊埋怨、邊瞇眼上課。

另一人亦有相似經歷，質疑為何配一副名牌眼鏡會如此昂貴，難道市場真的沒有其他選擇？

四人就問題去找尋答案，發現名牌眼鏡市場基本上由Luxottica所壟斷，亦是市面上名牌眼鏡價格高昂的主因。

捉緊問題所在，四人於2010年利用大學創投計劃所提供的種子投資，創立Warby Parker。

目標不單只要建立一個設計時尚的眼鏡品牌，更重要是繞過傳統一層一層的銷售渠道，經網上直接面對消費者，才可以低價挑戰壟斷者地位。當時經網上銷售眼鏡的佔比不足2.5%。

被譽為眼鏡界Netflix

成立初期僅提供27款鏡框選擇，然而在手工、設計，以至用料都不下於名牌，吸引到潮流媒體Vogue.com報道；更獲著名男性時尚雜誌Gentlemen’s Quarterly（GQ）冠以眼鏡界Netflix稱號。

品牌名氣迅速冒升，幾年之間，投資者從四方八面湧至爭相入股；2015年公司估值已達12億美元。

經網上起步，並無實體店，公司以Home Try-On搶佔市場。與傳統眼鏡店不同之處，是試戴完全在家中進行，經網上選擇五款鏡框後，便會寄到府上，客戶可免費試戴最多五天，比起在眼鏡店匆匆忙忙來得自在。

決定選購任何一款後，便利用已付郵資的包裝將全部鏡框寄回。處方度數眼鏡，由95美元起錶，Warby Parker會於10天內，寄回一副全新處方眼鏡。

除了試實物鏡框外，客戶亦可經手機應用程式（App）上擬模試載。銷售模式相當受千禧世代歡迎，公司開業一年便賣出逾十萬副眼鏡。

為了配合網上業務發展，Warby Parker於2013年回歸實體，開設了首間旗艦店，並提供視光驗眼服務。截至今年6月底止，其實體店數目達145間，當中142間位於美國；三間在加拿大。

首掛股價大升逾36%

Warby Parker於今年6月，落實進軍資本市場，並於8月中決定採用直接上市（Direct Listing）方式。

早前網遊平台Roblox及加密貨幣交易所Coinbase均以此方式上市，由現有股東直接出售股份予市場投資者，好處是可省卻承銷開支及詢價時間；同時，股價表現更能反映市場承接力。

9月29日首日掛牌，Warby Parker開市報54.05美元，收報54.49美元，較參考價40美元大幅高出36.2%，即公司市值高達61億美元。

今年上半年，Warby Parker業務從疫情中強勁復甦，期間收入達2.7億美元，較2020及2019年同期分別上升53%及49%。

而今年上半年淨虧損729萬美元，較2020年同期淨虧損1,000萬美元收窄；2019年錄得純利1,047萬美元。

經調整經營現金溢利2007萬美元，較2020年的116萬美元大升逾15倍，經調整經營現金溢利率7.4%；而2019年經調整經營現金溢利2,057萬美元，經調整經營現金溢利率11.3%。

上市前，管理層作出業務展望，預測今年第三季收入，介乎1.31億至1.33億美元，按年增長26%至28%；較2019年第三季則上升38%至40%。撇除股權補償、上市開支及捐獻等因素，料經調整經營現金溢利率介乎4%至5%。

展望2021年全年，收入介乎5.32億至5.37億美元，按年上升35%至36%，較2019年則增長44%至45%；經調整經營現金溢利率同樣介乎4%至5%。全年計新增30至35間分店，令分店總數達155至160間。

管理層同時對2022年作出預測，料收入較今年增加至少25%；經調整經營現金溢利率可按年提升1至2個百分點。

投行Loop Capital率先給予目標價51美元。該行指出，Warby Parker實體店業務仍處於起步階段，有望持續擴張；同時生產效率亦存在改善空間。

更值留意其環境、社會和企業管治（ESG）策略是競爭優勢之一。然而與其他競爭對手比較，現時公司股價已存在相當溢價，故該行只給予「持有」評級。

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