漂白水王國高樂氏業績疫市創新高 投資40年回報率逾200倍 回報與科網巨企睇齊
撰文：經一編輯部｜圖片：新傳媒資料庫、unsplash、iStock
調低產品濃度後成功入屋 以家庭主婦為銷售對象
高樂氏於1913年開業，由五名商人各合資100美元成立美國首間漂白水工廠Electro-Alkaline Company。基於產品主要由氯（Chlorine）和氫氧化鈉（Sodium Hydroxide）兩種化學物製成，故此將產品取名為Clorox。 雖然漂白水功能極多，但幾名始創人只懂生產，對推廣策略一竅不通，產品竟然得不到市場認同，令公司成立不久便瀕臨倒閉邊緣。
直至蘇格蘭裔美國夫婦William Murray和Annie Murray入股，情況出現一百八十度轉變。 Annie Murray建議將產品濃度調低，並以家庭主婦為銷售對象，並標榜產品功能不限於漂白，更有防蟲、清潔及殺菌功用，同時主動出擊，在街市向消費者送贈試用裝。一傳十、十傳百，口碑行銷之下，成功將漂白水「入屋」。
「入屋」後，生意愈做愈大，之後公司易名為Clorox Chemical Company。1928年進軍資本市場，透過發售20萬股股份，在當年的三藩市證券交易所掛牌買賣。 宣傳攻勢亦開始瞄準海外，印製不同國家語言的小册子，向新市場解釋漂白水具多種功效，並適合家居使用。 產品漸漸成為日常必需品，即使經濟大蕭條，銷售仍維持增長，兼且要興建新廠房以提升產量。
寶潔曾收購 銷售翻一番
二戰後的高樂氏，仍然是靠單一產品行銷各地。管理層意識到需要開發新產品擴大市場，當時正值寶潔公司（Procter & Gamble）大肆收購擴張；1957年，高樂氏落入寶潔手中後，易名Clorox Company。 寶潔收購高樂氏掀起漂白水同業以反壟斷提出訴訟，經過漫長的法律程序，寶潔在法庭要求之下，於1967年開始將高樂氏剝離。
1968年，高樂氏在紐約證券交易所掛牌，產品依然是單天保至尊，而漂白水產品在寶潔管理的幾年間，藉其強效宣傳攻勢，銷售額竟翻了一番。 重新自主的高樂氏開始著重研發，創立逾半世紀後，推出公司第二款產品—去污漂白劑Clorox 2。
同時，透過積極併購，將業務多元化，上世紀70、80年代，收歸旗下的品牌包羅萬有，包括通渠劑（Liquid-Plumr）、漂白清潔劑（Ayudín）、多用途清潔噴劑（Formula 409）、調味料（Kitchen Bouquet）、沙律醬（Hidden Valley）、燒烤醬（KC Masterpiece），並藉收購Kingsford Company進軍木炭產品市場。 1998年，高樂氏宣布以15.2億美元代價，收購First Brands Corporation，將佳能（Glad）、貓砂品牌Scoop Away及Ever Clean、Handi-Wipes和Wash’n Dri一口氣收歸旗下。
季績遠超市場預期 毛利升逾兩成
高樂氏5月初公布季度業績，疫情之下刺激市場對清潔及消毒用品需求大增，帶動截至3月底止，第三季度淨銷售按年增加14.9%，至17.83億美元，高過市場預期。 集團受惠銷量錄得雙位數增幅，以及成本控制得宜，毛利上升23.6%，至8.32億美元；毛利率提升3.3個百分點，至46.7%，是連續第六季錄得按年升幅。期內純利增加28.8%，至2.41億美元；相當於每股攤薄盈利1.89美元，上升31.2%，優於市場預測為1.67美元。
管理層對今年度展望樂觀，預測全年度淨銷售增長介乎4%至6%，內部增長則介乎6%至8%；每股攤薄盈利介乎6.7至6.9美元，即按年增長6%至9%。 與此同時，集團預期宣傳開支佔銷售比重約10%；因員工補償獎金增加，年度內銷售及行政開支佔銷售比重將升至15%。
管理層又直言，疫情之下，市場對消毒產品需求超乎想像，銷售是正常水平的五倍，公司已將消毒產品產量提升四成，以滿足市場需要。 大行瑞信於高樂氏公布季績後，將其目標價由172美元調高至180美元。該行相信，疫情將繼續成為明年度業績的推動力，但現時估值已偏高，故只維持「中性」評級（見表）。
投資40年 回報逾500倍
事實上，高樂氏股價比業績跑得更前，近月屢創新高，超越大部分大行的目標價，能否迎來眾大行新一輪價值重估，相信要看未來兩季度業績表現。不過，如果從長線投資著眼，高樂氏絕對屬於價值型。 根據往績紀錄，投資回報絕不遜於科網巨企又或其他大型消費品股，假設於1980年投資10,000美元在高樂氏股票，以5月13日收市價約205美元計，回報率超過230倍。 若投資者將所收取股息再作投資，期內回報率更高達530倍，相當於期間複合年均增長率約17%。
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