轉型直播帶貨 東方甄選打開新天地

東方甄選截至2023年5月底止年度，來自持續經營業務收入45.09億元人民幣，按年大升651%。
其中自營產品及直播電商業務佔38.8億元人民幣，佔比達八成六；至於來自大學教育分部收入僅5.91億元人民幣；毛利19.6億元人民幣，上升400.1%。

出售教育業務令管理清晰

全年度帶貨商品交易總額，達100億元人民幣。抖音上關注人數4,180萬戶；已付訂單數量1.36億張。

2023年度扭虧為盈，賺9.71億元人民幣，對2022年度虧損5.33億元人民幣。

另經調整純利10.89億元人民幣；而2022年度經調整虧損3.63億元人民幣。

集團轉型開發自營產品及直播業務，成功廣納用戶。

考慮到內地有關校外培訓業務的監管環境發生變化，導致集團終止其學前及幼兒園至12年級在線業務分部，以至疫情令學生的學習及生活習慣和母公司新東方的客戶群發生變化，令線上及線下教育的界限模糊，以及向OMO學習及生活習慣的轉變。

2023年底，集團落實向新東方（09901）出售教育業務。

是次出售項目屬新東方系內業務重組的一部分，目的是要更明確地劃分其業務線，避免與新東方營運行業相互重疊，以及令業務部門與營運環境保持一致。

完成出售後，集團不再營運線上教育業務，成為一間專注自營產品及直播業務的營運商，有利集中資源分配、管理上更清晰。

更重要是令投資市場，對集團的估值方式變得明確。

扣除債務，出售事項收入15億元人民幣，集團計劃當中一成用於行銷及銷售；一成用於人才入職及挽留；兩成用於研發；四成用於營運自營產品、直播業務；餘額作營運資金。

2023年發生「小作文」事件，集團工作人員指，大部分主播所用文稿，由文案團隊創作，並非全部出自主播，茅頭直指當紅主播董宇輝。

事件惹來董宇輝的「粉絲」不滿，致集團大量掉粉兼股價下挫。

最終新東方始創人俞敏洪要出大招，將行政總裁孫東旭免職，而董宇輝晉升為合伙人，事件才正式落幕。

短視頻為直播商家提供龐大空間

短視頻平台持續搶佔用戶注意力，為一眾直播商家提供龐大空間。

華創證券認為，經過業務戰略調整後，集團已成功轉型，以直播電商為核心的線上零售服務平台。

目前電商業務發展穩健，選擇以用戶量達七

億戶的抖音作為第一站，集團亦開始擴展至新渠道如淘寶，進一步完善渠道，增加增長點。

在新渠道中，淘寶銷售額以代銷產品為主，2023年10月淘寶商品交易總額，預計已達抖音的七成。

集團直播矩陣逐步建成且投流較少，吸納客戶成本低，整體費用率呈下降趨勢。

集團持續完善供應鏈和選品能力，主要透過輕資產模式生產採購並篩選供應商；同時夥拍順豐、京東集團（09618）等建立合作網點，覆蓋大部分一、二線城市。

故此，該行預測今後三年度經調整純利，分別為11.23億、13.51億及16.24億元人民幣。

該行並給予「推薦」評級；按分部加總估值法，目標市值約361億元，相當於目標價39元（見圖表）。

培養更多主播減低依賴

招商證券指出，東方甄選股價早前受「小作文」風波影響，股價一度受壓；涉及明星主播，小編和管理層。

招商證券維持集團的增持評級，基本面發展如常。

不過，認為大局仍未定，不宜過早下定論；又同時因應出售教育業務，調整盈利預測，目標價由59元降低至42元。

申萬宏源則相信，人事紛爭經已結束，事件體現集團內部管理疏漏，同時迅速做出人事調整，彰顯其優化管理的決心。

反而「小作文」話題網上熱搜，帶來一波新流量，支持直播業務繼續發展。

不過，事件亦引發關注核心主播的重要性，令市場擔憂日後經營穩定性。該行預計，集團將依靠母公司豐富人才儲備，培養更多優秀主播，減少對單一主播的依賴。

該行又預計，今後三年度純利的複合年均增長率21%；純利分別12.6億、14.8億及17.2億元人民幣，維持目標價55.47元。本週五（1月5日）東方甄選股價收報29元。