搶跑雙十一平台協作迎新戰局︳封面故事

今年「雙十一」（11月11日）提前拉開帷幕，並迎來新戰局。各大電商平台不再以價格戰互相競爭，而是選擇以協作方式，通過支付方式、物流系統互通等手段，提升了消費者的購物體驗。隨內地消費市場回暖，各大平台也不再只依賴低價策略，而是更加注重用戶體驗、服務品質及品牌忠誠度的培育。使得平台之間的競爭與協作迎來全新格局。 史上最長雙十一 今年有何不同 今年的「雙十一」較去年提前11天開跑。相較以往大打「價格戰」，今年以「史上最早」、「最長」和「最開放」為亮點，成為各大電商平台之間競爭加劇的關鍵時刻。從9月起，微信、淘寶、京東集團（09618）等平台加速互聯互通，支付方式與物流系統全面對接，打破壁疊，提升用戶體驗。務求在服務、商品質素上入手，吸引消費者。比起去年靜悄悄的雙十一，今年在各種行銷策略以及補貼下，雙十一的熱潮能否重現？ 今年的雙十一比去年提前了11天啟動，活動期長達一個月，顯示了各大平台搶佔市場分額的決心。 京東、天貓等平台不再採用交錯開賣的策略，而是選擇正面競爭。 從10月中旬起，各網購平台已陸續推出多波段銷售活動，強調「現貨銷售」和無預售，期望提升消費者的購物體驗。 其中一個最顯著的變化，在於各平台互聯互通。阿里巴巴（09988）和騰訊控股（00700）終於結束長達逾10年的封閉競爭狀態，開啟了支付和物流的互相對接。 阿里旗下的淘寶與微信支付的正式接入，成為了雙方合作的里程碑，使得消費者能夠更加方便地在不同平台間完成交易。 同時，京東快遞也首次進入阿里系統，標誌著電商平台之間的服務邊界被徹底打破。 中央政策助推消費活力 另一個重要的特點是中央政策與市場促銷的雙重疊加。今年雙十一首次將中央的「以舊換新」補貼與平台優惠相疊加，大大提升了家電類產品的吸引力。 中國商務部等四部門辦公廳近日發布關於進一步做好家電以舊換新工作的通知。其中提到，對中國民眾個人消費者，購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機八類家電產品，給予以舊換新補貼。 補貼標準為產品最終銷售價格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產品，額外再給予產品最終銷售價格5%的補貼。 每位消費者每類產品可補貼一件，每件補貼不超過2,000元人民幣。 北京、上海等20多個省市的家電換新活動在京東上線。天貓更聯手上千品牌，推出60億元人民幣的讓利計劃；同時，拼多多則推百億消費券及減免物流費等方式吸引消費者。 家電市場迎來爆發性增長：北京、上海等多地推出的補貼活動涵蓋了掃地機器人、空氣淨化器等新品類，吸引更多消費者參與。 此外，天貓聯手品牌投入60億元人民幣補貼；京東則加強售後服務，以促進消費體驗的提升。 集體告別價格戰 在今年的雙十一中，各大電商平台開始集體告別「價格戰」，不再強調「全網最低價」的口號。取而代之的是，平台更注重在品質、價格和服務之間找到平衡點。 去年雙十一，反應可說是十分冷淡。當時，多個電商平台打出價格戰，天貓更新增了一個貫穿全程的「雙11天天低價」標籤，消費者下單時，認準「全網低價」等非常顯眼的閃電標識，就能買到全網最低價的商品。 但消費者對這些優惠似乎不太賣賬。根據星圖數據，《2023年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示總交易額僅達11,385億元人民幣，同比增長僅為2.1%，刷新了歷史最低增長紀錄（見圖表一）。 而從物流運輸角度來看，雙十一的消費數量仍在增加。 據國家郵政局監控數據顯示，2023年11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，年增23.22%，日均業務量是平日業務量的1.4倍（見圖表二） 。 雖然消費者消費量依然強勁。然而，包裹單價的下降，反映出「以價換量」策略下的客單價滑落，說明消費者更傾向於購買價格較低的日用品，而非高價商品。 根據星圖數據，可以看出排名在前的家用電器、手機數碼、服裝和個護美妝整體有輕微的下滑，不及去年表現；但食品飲料和運動戶外取得了逾7%的增長。 隨著消費者購物行為愈發理性，今年的雙十一展示了需求導向的轉變。以往大規模的促銷活動鼓勵衝動消費，但今年消費者更加注重實際需求。 百億補貼助品牌出海 阿里巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端在接受媒體採訪時指出：「一味的低價，只會讓中國的消費環境和製造業退步。」 淘天用戶平台事業部總裁吳嘉亦表示，「我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品的品質是我們的底線。」 平台競爭正從「價格戰」轉型至著重「品質低價」上。天貓取消了複雜的折扣計算；京東則強調「現貨直供」，減少預售帶來的不確定性，並在售後服務上加強投入。 今年京東、淘寶、抖音等平台紛紛推出一系列商家扶持措施，協助商家降低營運成本，提高銷售效率，吸引更多中小型商家進駐。 京東表示，將在雙十一期間讓「日銷破萬元」的小微商家數量年增2倍以上；而銷售額逾500萬元人民幣的商家數量增長逾50%。 同時，天貓宣布投入300億元人民幣消費券與紅包，為商家引流，並推出「先用後付」服務，讓參與活動的商家，可以緩解現金流壓力。 抖音則推出運費險成本降低10%至40%的政策，並預期全年將為商家節省逾40億元人民幣。讓商家能更專注於銷售，改善平台的商家生態，從而優化產品和服務。 電商平台開始將雙十一的戰火蔓延至海外。阿里集團旗下的跨境出口B2C平台速賣通，今年首次加入雙十一「百億補貼」，為品牌商提供專屬出海解決方案，幫助他們開拓國際市場。 同時，淘寶國際也宣布包郵區擴大至10個站點，京東則依托保稅倉網路及全球物流體系，實現日本、法國、美國等地的直效郵件服務。務求將這購物氣氛傳播到海外和開發更大的市場。 「直播帶貨」一直是雙十一銷售的重要一環。根據星圖數據，2023年雙十一期間即使綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額較去年增長2.07%。 其中，直播電商增速較為明顯，期間累積商品成交總額（GMV）突達2,151億元人民幣，年增18.58%。 觀乎今年「618」購物節，今年618全網銷售總額為7,428億元人民幣，較去年同期下降7%。然而，直播電商抖音、快手和點淘共錄得增長12%。可見直播帶貨的潛力所在。 內地頭部主播回歸 今年雙十一的直播市場格外熱鬧，各大電商平台的頭部直播主，紛紛選擇在大促前回歸，為這場消費盛宴再添火力。 早前內地網紅「瘋狂小楊哥」在直播中銷售的「香港美誠月餅」等產品，涉嫌虛假宣傳誤導之事，消費者還歷歷在目。 但此時，辛巴、駱王宇、二驢等曾因爭議而退場的大主播，皆選擇在雙十一前夕高調復出。 辛巴團隊因「燕窩售假」賬號遭封停60天；其後，上週一（10月14日），辛巴團隊發布一條全體員工單膝跪地，向用戶致敬的影片，宣布回歸。 在影片中，辛巴直言現在是直播電商的至暗時刻，大主播自危，用戶信任崩塌。 辛巴又稱，想向所有互聯網平台和所有直播電商的用戶們說一聲「對不起」，請大家再次相信辛巴和直播的從業者。 辛巴復出首日，聲勢十分浩大。短短一分鐘，直播間觀看人數破了100萬人。開播首天，GMV突破了64億元人民幣，吸引了6,924萬人次觀看，刷新個人的戰績。 然而，同樣高調宣布回歸的「抖音美妝一哥」駱王宇，在今年雙十一的表現顯得遜色。 根據灰豚數據，駱王宇當晚的GMV銷售額僅介乎250萬至500萬元人民幣之間；而蟬媽媽平台的數據則顯示為1,281.3萬元人民幣。 即便採用最高數據的蟬媽媽來計算，1,281.3萬元人民幣的銷售額也表明，駱王宇的雙十一首播GMV，較去年同期至少下滑87%。 面對這些「翻車」主播，內媒亦以《翻車主播回歸，套路不能回歸》為題，直指「總想著給消費者使絆子、下套子的主播，早晚還會失去消費者的信任」，又提到「對於屢教不改的主播，監管的緊箍咒也要念緊一些」。有關話題更一度登上微博熱搜。 李佳琦保一哥地位 至於「直播一哥」李佳琦，早前亦受爭議。去年9月帶貨79元人民幣的花西子眉筆時，因為一番「哪裏貴了？不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？」的言論引起網友不滿。 李佳琦亦因此元氣大傷，去年李佳琦預售首日的GMV為95億元人民幣，和2022年同期相比，減少一半以上，創下過去三年新低。 雖然今年直播間預售GMV秒破億，美One官方也透露，李佳琦直播間雙十一加購金額，較去年同期增長超過了20%。他成功拿下淘寶「雙十一」首日銷冠，但與其巔峰時期相比，依然難以恢復昔日的輝煌。

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