百年老牌Levi再上市 首日股價大升三成 仲追唔追 | 投資有道

撰文：Smart ED編輯部｜圖片：unsplash、iStock

Levi Strauss來自猶太家庭，18歲與家人由德國巴伐利亞移居美國；1853年在舊金山開設了自己的乾貨雜貨店Levi Strauss & Co.。

當時正值淘金熱，他想到礦工對質料耐用的工作褲有需求，便與裁縫師傅Jacob Davis合作，利用銅鉚釘及質料耐磨的粗紗布（denim）設計成工作褲。

首件製成品於1873年面世，後演變成現今的牛仔褲；到1890年，其人氣產品Levi’s 501系列亦告誕生。

Levi曾於1971年上市，不過，在1985年私有化，過去34年以來一直由大股東Haas家族持有。

Levi雖然成功在牛仔褲市場建立領導地位，但多年來產品線單一；過去百多年發展亦似乎過於側重男性市場，忽略了日漸重要的女性消費群，無形中限制了擴展空間。

更重要的是，銷售渠道一直過於依賴傳統百貨公司，未能追上消費者習慣轉變，令近年收入僅錄得低單位數增幅，甚至出現倒退。

根據研究機構Euromonitor統計，2013至2018年期間，美國牛仔褲市場年均銷售下跌2.3%；預計2018至2023年情況會改善，年均銷售增長1%；不過，全球牛仔褲市場同期銷售增長則由3.3%放緩至2.1%。

預期銷售增長放緩主因高檔牛仔褲需求下降，以及女性喜好轉變，追求更貼身舒適的運動休閒（athleisure）服裝。

為迎合市場需要及引入新管理思維，Levi於2011年委任Chip Bergh出任首席執行官，進行全面性改革。

轉攻女性及年輕市場

他憑藉在寶潔（Procter & Gamble，美股代號：PG）近30年產品發展的工作經驗，將已步入老化的Levi品牌全面革新，注入年輕元素，重新打入千禧世代市場。

產品方面，近年設計出更具彈性及貼身的牛仔褲，以配合女性追求運動休閒服裝潮流；同時，加強了上衣產品線，避免收入過於依重牛仔褲。

銷售渠道方面，在零售旺區大幅增加自營店數目，除了降低對百貨店的依賴，更藉此在消費群重建品牌形象，以為拓展線上業務鋪路。

一番改革後，女性市場業務明顯有改善，2017年收入增長達25%，去年增幅提速至29%。

在Chip Bergh領導之下，除業績重拾增長動力，Levi財務狀況更加得到顯著改善；整體負債由其加入公司時的19.7億美元，大幅降至去年度的10.5億美元。

Levi現時經營品牌還包括 Signature by Levi Strauss & Co.、主攻卡其褲的Dockers，以及為新興市場而設的Denizen。

公司全球有超過50,000個銷售點，遍及110個國家，自營店數目超過830間。 美國市場仍然是主要收入來源，佔整體達55%，歐洲和亞洲分別佔28%及16%。

業務重新裝備後，管理層今年初決定重返資本市場，於3月宣布發行新股在紐約證券交易所掛牌，每股發行價介乎14至16美元，按發售股數3,666萬股計（當中約74%屬舊股），最多集資5.86億美元。

收入大有提升空間

雖然今次上市，主要是大股東Haas家族套現，Levi實際集資額僅佔四分之一；另外，上市屬同股不同權安排，所發售的A股投票權只有一票，而大股東所持B股則有十票，換言之，話事權仍在大股東手中。

不過，憑藉百年品牌及全球最大牛仔褲零售商之名氣，Levi招股反應空前熱烈，最終以超出發行價範圍17美元定價，集資額亦提高至6.23億美元。

上週四首日掛牌，收報22.41美元，比定價大幅高出31.8%，公司市值達84億美元。 Levi上市目的是希望進一步提升在女性市場的佔有率、持續拓展線上業務，以及擴大新興市場的份額，尤其是內地市場。

雖然近年女性市場佔比已有所提升，但Levi去年度整體約56億美元收入當中，來自男性市場的仍佔達40億美元；地區市場方面，內地佔整體收入僅3%，意味仍有龐大發展空間。

同業上市陸續有來 美資證券研究機構MKM Partners認為，Levi展望目標過於保守，相信在地區市場及女性市場雙線擴展策略之下，可帶動收入錄得更高增長。 不過，競爭對手亦正磨拳擦掌，準備打進資本市場以增強融資實力。

持有The North Face、Vans及Timberland等知名服飾品牌的VF Corporation（美股代號：VFC）正計劃分拆Kontoor Brands上市，包含資產主要是旗下牛仔褲品牌，包括Wrangler、Lee和Rock & Republic等，很大機會於上半年成事。

另一邊廂，Gap Inc.（美股代號：GPS）亦準備將低端品牌Old Navy分拆上市，意味投資市場將有更多相關類型股份選擇。 投資者對Levi的熱情度可否維持，很視乎往後業績能否交出功課。