IKEA走近社區 不斷嘗試新概念 生意與樓市有密切關係

新上任的DFI零售集團宜家家居董事總經理李超誠，帶領團隊了解新概念的市場接受程度，同時配合環保風潮，確保品牌繼續發展。走進IKEA，隨處可見顧客坐在沙發上，甚至在床上睡覺，有些照片甚至在社交媒體上瘋傳。有見及此，IKEA推出「宜家瞓身大派對」，名正言順地讓顧客在店內過夜。8月中旬，IKEA招待逾十名顧客在九龍灣分店參與「 宜家瞓身大派對」活動，除了睡覺外，還可以參與小遊戲，了解健康睡眠。衞生問題是一大考量，IKEA之前將所有床舖消毒，並且換上全新的床上用品，活動完成後，顧客可以將自己用過的用品帶回家中。

住宅區開設小型店舖

近年IKEA推出全新的發展策略，包括更加貼近顧客，在住宅區開設面積較細的規劃及訂購中心。在這之前，IKEA在港擁有四間大型店舖，分別位於沙田、銅鑼灣、荃灣及九龍灣，其中九龍灣分店最大，面積逾10萬平方呎。至於規劃及訂購中心，面積約為20,000平方呎，現時共有四間分店，包括尖沙咀、太古城、大埔及坑口。除大埔分店外，其餘三間小型分店都設有小食部，出售各種食品，方便人們購物期間享用，提升整體購物體驗。
「我們正在測試不同的店舖規劃，小食部在三間分店的位置都不相同，太古城分店共有兩層，小食部位於下層的獨立位置；尖沙咀分店設於中央；至於坑口分店，小食部在裏面的位置。」

本港的小食部大受歡迎，經常水洩不通，個別產品大賣，例如較早前的榴槤雪糕，更加成為其他品牌的模仿對象。
「香港的小食部表現尤其出色，吸引集團總部注意，幾乎全球所有地區的管理層都已經來過參考，總部亦為特許經營加入全新的指引，亞洲區的小型店舖都會加入小食部。」
在亞洲地區，小食部及食品銷售佔整體生意額的比例較高，香港小食部及食品銷售約佔整體生意額15%，這較全球平均的約10%為高，香港完全可以體驗「民以食為天」。
IKEA除了增設小食部外，亦不斷加強食品種類的選擇，主要由瑞典入口，在市面上較難找到，以保持競爭力，而且選擇通過各種認證的產品，例如可持續發展海鮮、公平貿易等，以符合近年的環境、社會及管治（ESG）大趨勢。

為更加貼近顧客，IKEA推出全新的品牌Close to You，2021年在愉景灣Market Place by Jason開設首間分店，面積約3,000平方呎；2023年在奧海城Market Place by Jason之內增加第二間分店，面積約2,000平方呎。「我們同樣進行不同的測試，嘗試在大型超市內開闢角落，提供人們日常需要購買的家品，例如晾衫夾，因為這些物品，顧客未必會專誠前往我們的大型分店購買，只會在附近的家品店購買。」Close to You仍然在測試階段，不斷收集附近顧客的意見，從而調整商品種類，例如愉景灣分店，有顧客表示想要購買水龍頭，所以特別引入相關產品，結果顯示市場反應不俗。

本港經濟低迷持續一段時間，IKEA的生意當然受到一定影響，至今仍然未能返回疫情之前的水平，李超誠表示仍然需要努力。「我們的生意與樓市有密切關係，雖然政府於今年初撤掉『辣招』，但是對樓市的刺激仍然有限；加上較早前出現移民潮，這批擁有消費力的顧客外流，對我們亦有一定影響，所以我們在多方面努力，著力減低價格，吸引更多顧客。」

再創低價是品牌理念

走在IKEA的分店，經常看見「再創低價」的宣傳海報，原來這些並不是短期促銷，而是指穩定地透過不同方式降低成本，令價格更加便宜。事實上，隨著傢俬製作工藝、物流及科技不斷發展，IKEA不少產品的價格持續下調，令更多人能夠負擔得起。IKEA擁有不少經典產品，其中一款EKTORP兩座位梳化現時售會2,999元，較2008年的3,590元降低不少，除了賬面上減價外，還未計及通脹，所以實際減幅更大。很多顧客抱有「平嘢無好」的觀念，IKEA雖然價格合理，但絕對不是將貨就價，而是從顧客的實際應用場景出發，設計出真正切合需求的產品。李超誠隨手拿出129元的木製茶几，非常輕身，因為內裏是蜂巢式的紙張，可說是IKEA首創的製作模式。「實木傢具毋庸置疑是最好，但是考慮到應用場景，例如茶几主要用作擺放飲品及小型物件，或者與親友閒談時使用，未必需要動輒使用非常紮實的傢具，反而輕便的物件更加方便。」IKEA創辦人Ingvar Kamprad於1943年創建品牌，當時正值戰爭，資源匱乏，創辦人不斷構思意念，為人們解決各種問題。

品牌於上世紀50年代開始，帶出「大眾化設計」（Democratic Design）理念，這包括五個元素，分別是Form（外型）、Function（功能）、Quality（品質）、Sustainability（可持續發展）與 Low price（低價）。以前，傢具銷售就是一件件地賣，運輸非常不便，因為不能夠疊起來，所以推出組裝形式的包裝，方便一次過運輸大量傢俬，提升成本效益，這種做法亦能夠配合現時講求ESG。除傢具外，其他家居用品，例如收納用品，設計之初已經考慮怎樣可以一個個地疊起來，方便運輸。減少使用塑膠是大勢所趨，IKEA總部早已制定相關的策略，與2021年相比，去年整體減少四成的塑膠包裝，目標是完全「走塑」。當然有些產品或包裝，始終需要使用塑膠，但是集團的指引是採購可再生或回收材料。本港出售的兩個塑膠容器系列RYKTA和 PANSARTAX，可再生塑膠的含量達到一半，為消費者提供更加環保的選擇。在ESG的浪潮之下，世界各方都要避免浪費資源，IKEA每間分店都設有角落，以較低的價格出售陳列品、退回的產品等。

內地增設產品開發中心

IKEA在西灣河設有提貨中心及特價部，吸引不少顧客到來尋寶；另外顧客於線上下單，翌日便可到這個倉庫自取。「線上線下結合是我們的發展重點之一，因為有效節省成本，而且人們的消費習慣已改變，喜歡在線上蒐集資料，再到線下親身了解產品。」IKEA於2017年發展線上銷售，首年線上銷售額佔總整體約4.5%，目前線上銷售額佔比上升至約18%，發展空間仍然相當大。IKEA的設計中心一直主要位於瑞典，為了更貼近不同市場，近年在多地開設了產品開發中心，當中包括上海，香港IKEA今年開始引入更多內地產品開發中心研發的產品。首批產品是電競家具，這個系列與電腦品牌Acer合作設計，更加切合人們日常打機的需要，比一般書枱或電腦枱，更加貼合需要。「坑口分店開幕後，我們暫時未有計劃開設新店，但是並不是停下來，而是專注於收集市場意見，以便制定日後的發展策略。」李超誠說。

面對不同難關

李超誠早年在瑞士修讀酒店管理，返港後加入酒店業，工作了兩至三年，但是覺得酒店業的文化並不適合自己，因而轉換跑道。1997年，居住在赤柱的李超誠，搭了三程巴士，專誠到位於沙田的IKEA總部面試，應徵客戶服務部經理，結果獲得取錄。李超誠選擇在太子始創中心分店上班，每週才到沙田總部一次，向主管回報工作進度。「當時的客戶服務部只有我一名員工，工作內容較多時處理投訴，但是將心比己，了解他們的不滿，才能夠對症下藥，改善服務質素。」李超誠加入IKEA不久，隨即遇上亞洲金融風暴，本港樓市由高峰期大幅下調，嚴重打擊集團的生意，團隊在逆境下力保不失。其後李超誠被派到不同部門工作，包括前線銷售、物流等崗位，2003年當上銅鑼灣分店店長，協助籌備相關分店開幕，可惜分店開幕不久便遇上「沙士」，分店甚至完全沒有人流，令他又再一次面對逆境。由於工作表現出色，李超誠於2005年派往內地，協助品牌於當地開設分店，先後參與廣州及深圳分店的開幕及營運，留在內地工作長達10年之久，吸收了不少經驗。

2014年再次返回香港IKEA，負責客戶體驗及零售物流，及至今年1月出任現職。