《魷魚遊戲》再掀熱潮 Netflix走進東南亞

Netflix東南亞及大中華區行銷合作夥伴負責人Joann Ngai最近參與IABHK C24，分享平台最新的市場推廣策略。
對比美國及新西蘭等成熟市場，東南亞仍然具有極大的發展潛力，Netflix將會加強本地內容及宣傳推廣，以期成為人們的必然選擇之一。

事隔三年，《魷魚遊戲2》才推出，確實相隔比較長，這是由於Netflix給予製作團隊最大的自由度，讓他們琢磨主題及製作，所以花費較多時間。
為了維持這個IP的熱度， Netflix曾經在一年多前推出真人版的比賽，將IP授權至不同範疇。

兩個層面的推廣

《魷魚遊戲》內容圍繞一班落泊的人，他們需要參與不同的兒童遊戲，勝出者才能夠繼續生存。
Netflix東南亞及大中華區行銷合作夥伴負責人Joann Ngai說：「當時我們預期這套劇集會在亞太區掀起熱潮，但是沒有想過可以紅遍全球，因為當中有不少南韓的獨特元素，例如傳統遊戲等，不過因為以人性為主題，這是全球共通，結果能夠爆紅。」
Joann於六年前加入Netflix，首四年主要就不同的電影及劇集進行推廣，包括製作宣傳短片及海報等。
「Netflix投資製作的原創內容，或者會有專屬的市場推廣團隊；但是我們也會在全球搜羅內容，當作自己的產品一樣推廣。」

Joann近兩年的職責範圍進一步拓闊，除了市場推廣外，同時涉獵到合作。
合作共有兩個大方向，其一是與電訊商合作，吸引電訊商的客戶訂閱Netflix，以擴大用戶群。
另一個方向是品牌合作，例如即將推出的《魷魚遊戲2》，將就不同的主題，選取不同的品牌合作，進行聯合推廣。
《魷魚遊戲2》將於12月在全球Netflix上架，推廣策略有兩個層面，在全球層面，就像一個創意沙盒，建立數個推廣主題；不同市場的本地團隊可以自由發揮，演繹全球定下的主題。
「我們即將推出連串的推廣活動，包括相關的手機遊戲、在首爾打造體驗館等，並計劃與不同品牌合作，將熱潮擴展至不同範疇上。」

近年流行大數據分析， Netflix當然能夠善用這方面的優勢，當《魷魚遊戲2》上架的時候，平台會透過數據，揀選看來會喜歡這種主題的目標觀眾，然後進行精準推廣。
「喜歡《魷魚遊戲》的用戶，代表他們能夠接受輕度暴力，我們會研究這對不同地區的用戶，代表著甚麼，然後仔細制定推廣內容及方式。」
Netflix又會用數據預測不同內容的表現，這些預測就會成為決定推廣預算的關鍵之一。

創作者的最佳舞台

《怪奇物語》即將推出第五季，Joann的團隊將會因應目標，包括吸納更多授權夥伴或者用戶，然後決定預算的投放比例。
「我們亦傾向於投放預算在能夠引起話題的內容，這些內容需要深入討論，能夠引發不同的主題。」
Netflix擁抱科技，包括引入人工智能，但現階段主要用於資料蒐集，以及製作初期時構思內容，暫時未應用於市場推廣之上。
「Netflix覆蓋超過190個國家及地區，內容多元化，人工智能確實是非常有用的工具，有助提升工作效率及協助後期製作，目前只在內部應用，我們正在尋找使用這種工具的最佳方法。」

受到全球觀眾歡迎的內容，大多是圍繞人性化的主題，這些內容主要由人類構思，所以科技不能取代創作者。
Joann主要負責Netflix旗下東南亞及台灣的市場推廣工作，而平台選取內容的準則，一向是反映人們的口味。
「觀眾不會局限於收看一種內容，除了荷李活大製作，可能會對本地化的內容感到興趣，所以平台上需要有多元化的內容，讓用戶選擇。」
若要製作出吸引的題材，絕對需要大量的人才，Netflix一直在各地參與培訓工作，與業界共同成長。
「我們並不單純看重金錢，而是超越金錢，希望能夠與業界分享知識及經驗，成為投資社區工作的一部分。」

Netflix在東南亞及台灣，經常與創作者合作，例如舉行編劇、製作工作坊，協助培育人才。
「Netflix是一個全球化的平台，亦是創作者的最佳舞台，協助更多地區性的人才走向國際。」
以前內容主要在電視台播放，但是限制較多，對於敏感的題材抱有較為謹慎的態度。
以《魷魚遊戲》為例，當初製作方四出物色播放平台，但是用了10年時間也未能夠成功售出版權。
「Netflix除了資金外，同時提供自由度，讓製作團隊使用更佳的方法去訴說故事。」
Joann坦言Netflix投資較多資源在台灣，至於香港，雖然也積極與本地的創作人員合作，保持與本港的社群連繫，但是力度不及台灣。

「台灣製作的內容以普通話為主，這些內容可以投放到新加坡、馬來西亞、泰國等地，流通性較高。」
Netflix亦在台灣的社交媒體推出極具創意的推廣內容，但是較少在香港推出。
「香港用戶對Netflix的認知度非常高，而且口味較為國際化，不像其他地方主要收看本地內容，情況與新加坡相似。」

成為其中一個選擇

對於Netflix來說，東南亞是一個極具潛力的市場，人們大多在三、四年前才透過荷里活製作，開始接觸該個平台。
東南亞地區，包括泰國、印尼及菲律賓等，擁有大量的年輕消費群，而且他們熱愛收看不同的內容，例如印尼是TikTok的主要市場之一。
Netflix將會提供更多與當地人有聯繫的內容，當然包括投資製作，但這需要金錢及時間。
「泰國市場的早期用戶經已飽和，我們希望透過本地化的內容，吸納下一個100萬、200萬名用戶。」
除了開拓付費用戶外，Netflix亦努力延長用戶逗留在平台的時間。最初透過演算法吸引人們到來，然後推介合適的內容，惹起他們的興趣，日後當他們想要收看其他內容，自然即時聯想到Netflix。

「市場調查發現，東南亞地區人士，非常習慣訂閱多於一個視頻平台，所以Netflix不是要成為唯一，而是成為其中一個選擇。」
東南亞地區流行多個視頻平台的套餐，為不同的競爭者提供發展空間。
2023年《周處除三害》在台灣上映，電影票房收入欠佳，卻在Netflix平台上熱爆。
「電影院處於較為被動的位置，而視頻平台可以透過數據，主動接觸不同的用戶群，然後主動出擊，吸引他們收看。」
雖然如此，Joann認為Netflix電影院的關係，並不是此消彼長，而是互相補足。
某些大製作，例如《Marvel》系列，很多人喜歡在電影院收看，因為那種震撼感覺完全不同，但是也會在視頻平台再次收看。

此外，如果是情侶約會，一同吃過晚飯，再去電影院，這是一個不能取代的經驗。
近年全球經濟低迷，多個地區出現消費降級的情況，Joann認為，暫時未對
Netflix帶來影響。
「經濟不佳，人們確實傾向於減少消費，首當其衝的自然是較為奢侈的消費項目，例如旅行等，但是訂閱視頻平台並不是高消費，相信不會在刪減的名單之中。」

歸屬感與責任感

Joann是土生土長的香港人，現時長駐新加坡，該處的架構簡單，市場推廣團隊大約只有10個人，是一個相對小的團隊。
「由於團隊規模較小，每名成員都要處理很多工作，同時獨立地作出決定，這樣可以令成員擁有歸屬感（ownership），但是同時要為自己的錯誤決定負上責任。」
Netflix是一個視頻平台，Joann需要與大量不同背景的人士合作，包括產品部、製作部等，市場推廣並不限於只與公關及社交媒體的同事合作。
在Netflix工作，需要適應不斷變化的工作環境，平台自推出以來，商業模式經已經歷過三至四次的大轉變。

「即使我經已在Netflix工作了六年，但是在最近一次會議，仍然有一半內容我並不明白，所以反映出員工經常需要接觸新事物，但是對於我個人來說，這是一個非常刺激的地方。」
Joann透露，Netflix應徵者必須通過多輪面試，但是每次面試的時間相對較短，可能只有30分鐘，所以每次面試，應徵者都要準備充足，而且避免緊張。