恒生銀行恒變 生出推廣變化無限
廣告和數碼營銷協會IAB Hong Kong (IAB HK)於3月舉辦IAB HK數碼大獎頒獎典禮2023,這是業界唯一由非牟利組織主辦、以數碼營銷為主題的獎項,為各界提供寶貴的交流和互動機會,共同推動香港的數碼營銷市場。恒生銀行成為這個獎項的大贏家之一,合共獲得一金兩銀,由吳君如擔任CFO(Chief Family Officer)的優越理財附加「Family+戶口」獲得「最佳品牌推廣獎」金獎;至於音樂人Gareth.T湯令山參與的Preferred banking「爆新技Carry自己⸺召喚全城刷技大神」同時獲得「最佳創新內容策劃獎」及「最佳數據分析及應用獎」銀獎。
音樂是最佳連結媒介
恒生銀行市場推廣總監張宏俊(Jordan)說:「去年我們推出了很多宣傳推廣活動,全部都有血有汗,令我留下深刻的印象,當中最難忘的當然是慶祝恒生成立90週年的宣傳推廣活動,以『恒變 生無限』為主題,邀請不同界別的知名人士分享他們的故事。」這個活動同時帶出四大品牌價值,包括「以客為本」、「推動增長」、「不斷創新」及「延續未來」,這亦是恒生今年及未來數年的推廣方向。
「近年大家都在講創新,恒生擁有超過90年歷史絕對是優勢,因為創新並不是憑空想像,而是需要深入了解顧客,掌握他們的想法及行為,這樣不同的創新措舉才能夠落地。」恒生銀行一向重視創新,每年都預留充足的資源,籌備突破性的營銷策略;同時與不同的夥伴建立關係,透過1+1大於2的方式,推動香港全面創新。隨著時間推移,Z世代逐漸長大,他們在互聯網蓬勃的時代出生,求學時期經已離不開線上世界,現時開始進入社會工作,購買力亦開始上升,成為消費市場的生力軍。「恒生銀行非常注重Z世代,我們正在進行不同的工作,針對Z世代的喜好,推出合適的產品及服務。」2023年,恒生銀行推出Preferred banking「爆新技Carry自己⸺ 召喚全城刷技大神」之前,團隊與Z世代進行深入溝通,包括請來管理培訓生(MT)組成焦點小組,同時進行街訪,結果讓他們發現數個有趣的特點。「Z世代不喜歡說教,因為學校已經聽得太多,日常生活之中可免則免,所以我們的推廣活動避免說教,而是陪著他們一起做,一起『升呢』。」以前的推廣活動較為單向,推出電視廣告片及戶外廣告經已足夠,但是近年講求更多元素,尤其是互動。
2023年,恒生銀行冠名贊助沙灘音樂節
TheNextwave,今年6月底將再度登場,與年輕人一起玩樂及分享,有效吸引他們的關注。「音樂是我們推廣策略之中一個非常重要的元素,因為任何世代,無論是長者、中產或者年輕人,包括Z世代,都可以透過音樂連結。」恒生銀行剛於3月舉辦「恒生銀行防騙應援音樂會」,請來ToNick、per se、Serrini及薛家燕等以改編廣東歌,透過全新歌詞揭示各種流行騙局,反應相當不俗。「我們特別請來殿堂級歌手薛家燕,當她出場的時候,可以說是全場哄動,將氣氛推至高峰,所以說音樂能夠連結不同層面的人。」
![恒生銀行恒變 生出推廣變化無限 (圖片來源:資料圖片)](https://images.edigest.hk/wp-content/uploads/2024/06/1mz3n43qv5r8rnn20zij4laybvwlez46s_207451350966754ab0b2759.jpg)
科技喚醒數據潛力
恒生銀行經常進行市場調查,以掌握年輕人的喜好,發覺他們往往被有才華、貼地的榜模所吸引。因此,恒生銀行邀請擁有實力及創意的新世代音樂人Gareth.T湯令山參與Preferred banking推出的「爆新技Carry自己⸺召喚全城刷技大神」活動。「年輕人喜歡打機、電競,我們曾經想過用遊戲包裝推廣活動,但結果我們作出大膽的嘗試,將遊戲元素變成推廣活動的核心。」
顧客戶掃描分佈於全城的活動QR Code,並點擊「立即抽卡」,即可連結至HARO WhatsApp抽取「技能卡」,完成卡上的指定任務,可獲取額外抽獎機會。「爆新技Carry自己⸺召喚全城刷技大神」同時獲得「最佳創新內容策劃獎」及「最佳數據分析及應用獎」,恒生銀行擁有近400萬名顧客的資訊,這是對比同業的先天優勢,善加利用的話,能夠發掘洞見。「面對龐大的數據,人手難以精準分析,所以營銷科技變得愈來愈重要,透過這些嶄新科技,總結數據的洞見,並將之放入市場推廣活動,務求喚醒數據的潛力。」
營銷科技日新月異,生成式人工智能(Generative AI)成為近兩年的熱門話題,這同時為市場推廣帶來了翻天覆地的變化。「以前我們製作一張放在社交媒體的圖片,動輒需要兩至三天的時間,現在只需要一至兩小時;製作短視頻的時間同樣大幅減少,令我們創作內容的效率大幅提升。」生成式人工智能同樣能夠應用於數據分析,突破人力的限制,例如將不同的優惠,發放至不同的顧客分層,以其獲得最大的效益。
「生成式人工智能仍在起步階段,企業需要利用數據去訓練人工智能,這牽涉到個人私隱的問題;此外,由生成性人工智能生成的圖像及視頻,到底版權誰屬,亦是各界需要探討的問題,當大家都有共識的時候,相信業界能夠更加廣泛的應用這種新科技。」
支持中小企走向未來
至於恒生銀行未來的推廣重點,包括了品牌其中一個價值「延續未來」,因為顧客對於品牌的可持續發展及社會企業責任愈來愈重視,他們傾向選擇與自己在這方面理念一致的品牌,尤其是年輕世代。
恒生銀行去年在又一城引進全新「未來銀行」服務概念,內設香港首個銀行智能櫃位,並且將環保元素落實至每項細節,包括透過水生微藻反應器,淨化分行環境內的二氧化碳。
對外方面,恒生銀行推出綠色貸款及社會企業責任貸款,雖然很多中小企都知道需要投放更多資源在ESG(環境、社會及管治),但是往往不知如何入手,恒生銀行針對這些企業的痛點,舉行不同的工作坊,分享各種經驗。
恒生銀行推出的社會企業責任貸款,包括協助企業興建過渡性房屋,同時為該處的居民提供高息存款計劃,以及灌輸正確的理財觀念,有助改善他們的生活。恒生銀行經已預留330億元的貸款,支持中小企推動業務增長、跨境發展,以及邁向可持續發展的融資需要。「推動增長」方面,除了針對家庭、Z世代以外,大灣區是另一個重點,恒生銀行於大灣區先後開設了九間跨境理財中心,無縫滿足顧客於兩地的理財需求。恒生銀行持續「不斷創新」,優化線上平台,包括網站及手機App,提升顧客體驗,這些都需要進行推廣。「恒生銀行每年的市場推廣策略都有新的轉變,而今年將出現高速的變化,因為經濟環境及顧客行為都已改變,所以我們必須裝備自己,以最佳狀態迎接轉變。」Jordan說。
最新營銷趨勢
Jordan曾經在航空、酒店及保險業,擔任市場推廣的工作,兩年前加入恒生銀行,接觸全新的行業。「每次進入全新的行業,最先的三個月,我都感到非常開心,因為每天都接觸到新的事物;當我適應下來,就會開始構思如何將不同行業的智慧交叉應用。」作為市場推廣人員, Jordan認為最重要的是保持年輕及好奇的心,這樣才會對周遭事物感到想問、想知及想學,從而獲得不同的知識。
「成功的市場推廣,必須深入了解目標顧客群,針對他們的痛點,從而協助解決問題,所以我們也要進行KYC(Know Your Customer)。」Jordan非常推崇Philip Kotler教授,他在30多年前提出4P理論,多年以來,一直著書立說,緊貼時代變遷,揭示最新市場營銷趨勢。《Marketing 4.0》解構線上推廣; 《Marketing 5.0》分析營銷科技,最新推出的《Marketing 6.0》 ,剖析最新的元宇宙、沉浸式體驗推廣。
「我們還在談論Z世代,Philip Kotler教授經已提及2010年後出生的Gen Alpha;另外又提到關於可持續發展的推廣;還有現時線上推廣氾濫,不少人提倡個人化的營銷方案,包括O2O、Omni-channel等。」