恒生銀行恒變 生出推廣變化無限

廣告和數碼營銷協會IAB Hong Kong （IAB HK）於3月舉辦IAB HK數碼大獎頒獎典禮2023，這是業界唯一由非牟利組織主辦、以數碼營銷為主題的獎項，為各界提供寶貴的交流和互動機會，共同推動香港的數碼營銷市場。恒生銀行成為這個獎項的大贏家之一，合共獲得一金兩銀，由吳君如擔任CFO（Chief Family Officer）的優越理財附加「Family+戶口」獲得「最佳品牌推廣獎」金獎；至於音樂人Gareth.T湯令山參與的Preferred banking「爆新技Carry自己⸺召喚全城刷技大神」同時獲得「最佳創新內容策劃獎」及「最佳數據分析及應用獎」銀獎。

音樂是最佳連結媒介

恒生銀行市場推廣總監張宏俊（Jordan）說：「去年我們推出了很多宣傳推廣活動，全部都有血有汗，令我留下深刻的印象，當中最難忘的當然是慶祝恒生成立90週年的宣傳推廣活動，以『恒變 生無限』為主題，邀請不同界別的知名人士分享他們的故事。」這個活動同時帶出四大品牌價值，包括「以客為本」、「推動增長」、「不斷創新」及「延續未來」，這亦是恒生今年及未來數年的推廣方向。
「近年大家都在講創新，恒生擁有超過90年歷史絕對是優勢，因為創新並不是憑空想像，而是需要深入了解顧客，掌握他們的想法及行為，這樣不同的創新措舉才能夠落地。」恒生銀行一向重視創新，每年都預留充足的資源，籌備突破性的營銷策略；同時與不同的夥伴建立關係，透過1+1大於2的方式，推動香港全面創新。隨著時間推移，Z世代逐漸長大，他們在互聯網蓬勃的時代出生，求學時期經已離不開線上世界，現時開始進入社會工作，購買力亦開始上升，成為消費市場的生力軍。「恒生銀行非常注重Z世代，我們正在進行不同的工作，針對Z世代的喜好，推出合適的產品及服務。」2023年，恒生銀行推出Preferred banking「爆新技Carry自己⸺ 召喚全城刷技大神」之前，團隊與Z世代進行深入溝通，包括請來管理培訓生（MT）組成焦點小組，同時進行街訪，結果讓他們發現數個有趣的特點。「Z世代不喜歡說教，因為學校已經聽得太多，日常生活之中可免則免，所以我們的推廣活動避免說教，而是陪著他們一起做，一起『升呢』。」以前的推廣活動較為單向，推出電視廣告片及戶外廣告經已足夠，但是近年講求更多元素，尤其是互動。

2023年，恒生銀行冠名贊助沙灘音樂節

TheNextwave，今年6月底將再度登場，與年輕人一起玩樂及分享，有效吸引他們的關注。「音樂是我們推廣策略之中一個非常重要的元素，因為任何世代，無論是長者、中產或者年輕人，包括Z世代，都可以透過音樂連結。」恒生銀行剛於3月舉辦「恒生銀行防騙應援音樂會」，請來ToNick、per se、Serrini及薛家燕等以改編廣東歌，透過全新歌詞揭示各種流行騙局，反應相當不俗。「我們特別請來殿堂級歌手薛家燕，當她出場的時候，可以說是全場哄動，將氣氛推至高峰，所以說音樂能夠連結不同層面的人。」

科技喚醒數據潛力

恒生銀行經常進行市場調查，以掌握年輕人的喜好，發覺他們往往被有才華、貼地的榜模所吸引。因此，恒生銀行邀請擁有實力及創意的新世代音樂人Gareth.T湯令山參與Preferred banking推出的「爆新技Carry自己⸺召喚全城刷技大神」活動。「年輕人喜歡打機、電競，我們曾經想過用遊戲包裝推廣活動，但結果我們作出大膽的嘗試，將遊戲元素變成推廣活動的核心。」
顧客戶掃描分佈於全城的活動QR Code，並點擊「立即抽卡」，即可連結至HARO WhatsApp抽取「技能卡」，完成卡上的指定任務，可獲取額外抽獎機會。「爆新技Carry自己⸺召喚全城刷技大神」同時獲得「最佳創新內容策劃獎」及「最佳數據分析及應用獎」，恒生銀行擁有近400萬名顧客的資訊，這是對比同業的先天優勢，善加利用的話，能夠發掘洞見。「面對龐大的數據，人手難以精準分析，所以營銷科技變得愈來愈重要，透過這些嶄新科技，總結數據的洞見，並將之放入市場推廣活動，務求喚醒數據的潛力。」

營銷科技日新月異，生成式人工智能（Generative AI）成為近兩年的熱門話題，這同時為市場推廣帶來了翻天覆地的變化。「以前我們製作一張放在社交媒體的圖片，動輒需要兩至三天的時間，現在只需要一至兩小時；製作短視頻的時間同樣大幅減少，令我們創作內容的效率大幅提升。」生成式人工智能同樣能夠應用於數據分析，突破人力的限制，例如將不同的優惠，發放至不同的顧客分層，以其獲得最大的效益。
「生成式人工智能仍在起步階段，企業需要利用數據去訓練人工智能，這牽涉到個人私隱的問題；此外，由生成性人工智能生成的圖像及視頻，到底版權誰屬，亦是各界需要探討的問題，當大家都有共識的時候，相信業界能夠更加廣泛的應用這種新科技。」

支持中小企走向未來

至於恒生銀行未來的推廣重點，包括了品牌其中一個價值「延續未來」，因為顧客對於品牌的可持續發展及社會企業責任愈來愈重視，他們傾向選擇與自己在這方面理念一致的品牌，尤其是年輕世代。
恒生銀行去年在又一城引進全新「未來銀行」服務概念，內設香港首個銀行智能櫃位，並且將環保元素落實至每項細節，包括透過水生微藻反應器，淨化分行環境內的二氧化碳。
對外方面，恒生銀行推出綠色貸款及社會企業責任貸款，雖然很多中小企都知道需要投放更多資源在ESG（環境、社會及管治），但是往往不知如何入手，恒生銀行針對這些企業的痛點，舉行不同的工作坊，分享各種經驗。

恒生銀行推出的社會企業責任貸款，包括協助企業興建過渡性房屋，同時為該處的居民提供高息存款計劃，以及灌輸正確的理財觀念，有助改善他們的生活。恒生銀行經已預留330億元的貸款，支持中小企推動業務增長、跨境發展，以及邁向可持續發展的融資需要。「推動增長」方面，除了針對家庭、Z世代以外，大灣區是另一個重點，恒生銀行於大灣區先後開設了九間跨境理財中心，無縫滿足顧客於兩地的理財需求。恒生銀行持續「不斷創新」，優化線上平台，包括網站及手機App，提升顧客體驗，這些都需要進行推廣。「恒生銀行每年的市場推廣策略都有新的轉變，而今年將出現高速的變化，因為經濟環境及顧客行為都已改變，所以我們必須裝備自己，以最佳狀態迎接轉變。」Jordan說。

最新營銷趨勢

Jordan曾經在航空、酒店及保險業，擔任市場推廣的工作，兩年前加入恒生銀行，接觸全新的行業。「每次進入全新的行業，最先的三個月，我都感到非常開心，因為每天都接觸到新的事物；當我適應下來，就會開始構思如何將不同行業的智慧交叉應用。」作為市場推廣人員， Jordan認為最重要的是保持年輕及好奇的心，這樣才會對周遭事物感到想問、想知及想學，從而獲得不同的知識。
「成功的市場推廣，必須深入了解目標顧客群，針對他們的痛點，從而協助解決問題，所以我們也要進行KYC（Know Your Customer）。」Jordan非常推崇Philip Kotler教授，他在30多年前提出4P理論，多年以來，一直著書立說，緊貼時代變遷，揭示最新市場營銷趨勢。《Marketing 4.0》解構線上推廣； 《Marketing 5.0》分析營銷科技，最新推出的《Marketing 6.0》 ，剖析最新的元宇宙、沉浸式體驗推廣。

「我們還在談論Z世代，Philip Kotler教授經已提及2010年後出生的Gen Alpha；另外又提到關於可持續發展的推廣；還有現時線上推廣氾濫，不少人提倡個人化的營銷方案，包括O2O、Omni-channel等。」