爭鮮XMobile.Cards電子會員系統 逆市迫出新思維
有利進行精準推廣
現時市面有不同的供應商，可以為企業建立會員系統，包括找科技公司為企業度身訂做手機應用程式（App）；或者加入會員系統平台，使用他們的服務。Mobile.Cards成立於2015年，原本是一間廣告公司，為客戶設計線上推廣活動，同時編寫手機App，客戶較多是商場及保險公司。Mobile.Cards創辦人李敬峰（Keith）說：「我們發覺了市場的缺口，餐飲及零售也需要數據，透過分析推動業務增長，所以我們成立Mobile.Cards，公司名的意思，是將卡放入手機，電子化呈現會員卡。」Mobile.Cards的業務已經拓展至海外市場，包括台灣、新加坡、泰國及馬來西亞，合共為客戶編寫了1,200個手機App，累積了豐富的經驗。如果找科技公司設計手機App，動輒需要一年時間，而餐飲業的租約一般為期三年，所以並不化算，我們可以在四至六個星期內，為客戶推出專屬的手機App，價錢約是一般科技公司的一半。」Keith說。
至於加入其他會員系統平台，時間可能較快，但是始終是寄存在其他人的平台。Mobile.Cards為不同企業編寫會員手機App的過程之中，經常需要滿足客戶的需求，可說是雙方一起成長，現時可以為不同的企業會員App提供各種功能。眾所周知，三年疫情嚴重打擊餐飲業，爭鮮當然沒有例外，所以在2020年初開始構思推出會員App，並且找Mobile.Cards幫忙，最終於同年11月推出。顧客除了可以憑消費累積分數、換取獎賞、遙距取票排隊外，同時可以在手機落單惠顧外賣自取。Kazef說：「以前我們沒有會員系統，與顧客的接觸僅限於他們到來光顧，亦只能掌握客流及生意，我們希望能夠獲取更多關於顧客的資訊，從而進行精準推廣。」疫情期間，人們避免接觸，以減低感染的風險，所以大力推動企業的數碼轉型。
將不可能變成可能
以前，顧客到爭鮮購買外帶食品，需要在類似「點心紙」上剔選，然後交給店員，店員口頭確認後打單，然後再執貨交給顧客。現時顧客可在手機上落單，校準時間才到分店自取，能夠避免接觸，減低感染的風險。顧客在分店填寫「點心紙」，周遭人來人往，很快就要完成落單；手機落單的話，身處舒適的環境，慢慢挑選心水食品，顧客因而點選更多。手機落單正好符合疫情期間的需求，而且顧客較少惠顧堂食，所以令爭鮮的外賣自取生意急增數倍，由原本佔整體生意比例單位數字，躍升至超過雙位數字。即使疫情過去令生意額有所回落，但是幅度較預期小，經已令顧客培養出習慣。Keith說：「以前餐飲業數碼轉型，前線員工都會感到壓力，不想重新適應；疫情打擊行業，結果迫出新思維，大家都需要求變，尤其是數碼轉型，落地也較以前容易，所以為我們提供了發展空間。」Mobile.Cards與爭鮮緊密合作，了解對方的各種痛點，從而不斷加入相關功能。近期，顧客在爭鮮手機App落單惠顧，系統可以自動計錢；以前顧客需要到店付款，Mobile.Cards即將加入新的功能，顧客在手機App落單後可以即時付款，令整個體驗更加無縫。此外，惠顧爭鮮堂食的顧客需要在分店門外排隊，現時可以在手機App線上取票，然後校準時間便能到店入座。Kazef說：「顧客收到收據後，部分未必有動力使用手機App儲積分，所以我們決定與八達通聯動，顧客在手機App綁定八達通卡，每次消費，系統能夠自動儲分，帶動會員的整體活躍度，使用八達通結賬的顧客比例攀升。」
Mobile.Cards正在為爭鮮手機App加入不同的付款方案，當中AlipayHK將於下半年加入，屆時便可以付款同時儲分。爭鮮會員手機App推出三年半以來，經已超過25萬名會員，活躍會員比例超過三成，他們為品牌貢獻的生意額，約佔整體兩成。Kazef說：「換句話說，餘下八成的生意來自非會員，這是一個非常龐大的藍海市場，潛藏著無窮商機。」日本於去年8月24日第一次排放核污水，這令香港的日式食肆受到一定打擊，爭鮮當然沒有例外，但是由於擁有大量數據，便能夠進行分析。Kazef說：「我們翻查會員的消費紀錄，找出8月24日之前兩個月有來惠顧、而在之後一個月沒有來的顧客，這批顧客肯定對污水存有一定擔心，所以我們針對這班顧客發放優惠券，結果成功喚醒當中約一成顧客，這是以前完全無法做到的。」
人工智能預測消費模式
Kazef並列舉另外一個例子，有一名顧客投訴消費當天沒有收到單據，所以未能儲分，但是難以確認誰是誰非。爭鮮員工結果翻查該名會員的消費紀錄，發覺他在每個星期的相同日子、相同時間，惠顧相同的食物，每次的消費金額都相同，所以最終決定發放相關的分數，照顧忠誠顧客。Kazef說：「會員數據除了有助解決爭議外，還可了解不同會員的消費模式，作出精精推廣，以這名顧客為例，我們可以發放其他食品的優惠券，讓他嘗試其他產品，同時推高消費金額。」電子會員系統有效令顧客將品牌帶回家中，互動不再局限於分店之中發生，而是隨時隨地都可以進行，甚至可以主動出擊，派發不同的優惠券，吸引他們到店消費。Keith說：「我們也有為不同行業的企業推出電子化會員計劃，當中以餐飲業的成效最為顯著，因為能夠為顧客提供更多價值，企業本身亦能夠節省成本，帶動新生意。」現時餐飲業該約佔Mobile.Cards電子化會員系統生意的六成；餘下三成則來自零售及服務業，客戶包括稻香集團、美食廣場Food Deli、但馬屋集團、En Group餐飲集團、蛋撻王、允記、kate spade new york、victorinox、hellolulu等。
Mobile.Cards將電子會員系統的門檻降低，有助不同行業及種類的企業參與其中，例如最近新增寵物店，他們除了提供寵物醫療服務外，同時出售各種寵物食品，透過電子會員系統便能夠獲得不同的數據，然後進行精準分析。近年人工智能大行其道，Mobile.Cards亦加入相關元素，透過這項嶄新科技為商戶透過數據，預測顧客的消費模式，從而制定精準推廣的策略。Keith說：「我們的研發成本超過整體成本三成，著重提升各種功能，除人工智能外，我們正在研發整合支付連結，同時便利企業進行新品推廣、預約服務等，令商戶能夠早一步將商機變現是我們的首要任務。」疫情過去，香港經濟恢復不似預期，但是其實經濟一向會有起伏，無論市況如何，所謂有危必有機，亦有商戶能夠取得成功。Kazef說：「2019年發生社會運動，港鐵車站分店的生意較差；但是住宅區內的分店生意創新高；疫情期間，我們的外賣自取生意亦錄得新高。」因此，市況雖然不就，只要經營者肯動動腦筋，始終有機會突圍。
數據最珍貴
近年送餐平台急速冒起，為各類型的餐廳提供外送服務，不少餐廳都加入這些平台，毋須自行處理相關訂單的外送流程。爭鮮自從推出自家手機App之後，外賣自取的訂單自行處理，因為不想數據外流；現時爭鮮與KeeTa合作為顧客提供外送服務。Kazef說：「與送餐平台合作，佣金固然是考慮之列，但是數據才是重點，我們需要擁有詳細的數據，才能夠進行分析。」爭鮮也有在社交媒體開設賬號，包括Facebook及IG等，這些均是品牌的宣傳渠道。Kazef說：「如果完全倚賴這些社交媒體平台，經常要緊貼他們的演算法進行調整；手機App成為我們發放訊息的最佳渠道，隨時隨地都可以自主地與顧客互動。」
