Nike疫下轉型以科技賣波鞋 AI分析消費者行為 空降掌門人功不可沒
Nike公司不久前公布其截至今年2月28日止的第三季度財報，受惠北美市場需求強勁，公司營業收入按年增5%，至108.7億美元。
NIKE近來亮眼的財務表現，歸功於其疫情前積極推動的DTC策略，與消費者建立了更牢固的聯繫，加深品牌認知度及忠誠度。
John Donahoe在電話會議上表示，Nike的與消費者直接建連加速（Consumer Direct Acceleration）策略正在發揮作用，自有實體店客流穩定增長，同比上升14%，推動了DTC銷量的提升。
在2021財政年度，Nike的直營收入，已佔整體品牌收入的39%，較前年的35%更高。美國媒體預測，到2025年，以數碼渠道為主導的DTC業務，將佔Nike業務的60%。
從營銷為先轉變技術為先
不過，疫情來勢洶洶影響全球供應鏈，Nike也難獨善其身，產品庫存管理面臨嚴峻考驗，比起與批發零售商合作，Nike更傾向自營銷售。
在John Donahoe的領導下，Nike公司正經歷有史以來最大的技術變革。
他將Nike從「營銷為先」轉變為「技術為先」，未來Nike的重點將不再是在店內銷售產品，而是通過加強創新，推動線上銷售渠道的發展。
Nike將重心轉向了直接對接用戶的渠道，尤其是Nike手機應用程式（App）和Nike.com，自2017年起開始，削減與部分批發零售商的合作夥伴關係，同時陸續在全球開設直營門市。
2019年，Nike與全球最大的電商平台亞馬遜（Amazon，美股代號：AMZN）分手，透過自營線上銷售平台及開展App活動來加深會員參與度，提供「一對一服務」的消費體驗。
在這個過程中，Nike減少了高昂的中間商成本，自身掌握從廣告宣傳到最終銷售過程的主動權，加深了消費者對於品牌的認知度及忠誠度。
正如John Donahoe所說，「有些人一年只買幾次鞋和衣服，但每週、甚至每天，都可以與我們互動。」
AI分析消費者行為
在疫情期間，Nike推出SNKRS App，以及針對健身訓練的Nike Training Club。
SNKRS App採用會員制，讓會員搶先閱讀新品資訊並進行體驗，精準鎖定目標客群，維持品牌忠誠度。目前，Nike已有高達七成的線上銷售，是來自SNKRS會員的回購。
John Donahoe說：「這種方法能根據會員與SNKRS的互動、過去的購買習慣，以及其他相關資訊來發送個人專屬的購物優惠。我們正使用數據科學來推動會員定位。」
為了將實體零售與線上服務結合，Nike的會員制「概念商店」也應運而生了，並依當地消費者喜好，來設計店內販售的產品款式及擺設風格。
例如2018年於洛杉磯開設的Nike Live，作為首家實體概念店，店內販售的復古球鞋，迎合了當地流行復古的風尚。
會員可在線上預約試穿，去線下門市獲得專人接待，挑選完畢則可透過App線上結賬，毋須現場排隊，還能收到額外優惠，這樣的待遇，吸引了大批消費者入會。
Nike概念商店的成功，是建立在其收集了大量的有效數據上。
值得注意的是，2019年Nike收購AI預測分析公司Celect，助公司分析和預測消費者行為，在減少缺貨率和控制庫存方面發揮極大作用。
自命僕人式領導者
在這個過程中，Nike董事會陸續引入不少來自科技企業的高管，包括2016年加入的蘋果公司（Apple，美股代號：AAPL）行政總裁Tim Cook；時任eBay（美股代號：EBAY）集團CEO的John Donahoe。
這反映Nike希望從過去產品創新驅動到向數碼化技術驅動的轉變。2019年John Donahoe接管Nike。作為一名科技老將，他承襲上一任 Mark Parker的作風，集中精力推動數碼化轉型。
John Donahoe的背景多與「管理」和「技術」掛鈎，他於1999年擔任貝恩策略顧問（Bain & Company）公司總裁兼CEO。
2005年擔任電商巨頭eBay的市場總裁，後來出任eBay總裁兼CEO至2015年，最廣為人知的戰績，是領導eBay期間營收翻倍至180億美元、市值增長逾2.5倍達800億美元。
此外，在任職eBay期間，John Donahoe建造了多元平等的企業文化。
除了創立「女性倡議網絡」組織，使公司女性管理者在兩年內增加30％外，他也從同志、非裔等社群中積極招募人才。
他習慣傾聽消費者需求、尋求反饋、提升組織多元性，初入職場他就奉行這套準則。
他說：「我是一位『僕人式領導者』（Servant Leader）。我處於公司最底層，工作是服務客戶、員工與公司，讓每個人成功。」
