為大眾而生的運動品牌 Decathlon現象級爆紅的背後邏輯

Decathlon的名稱緣於法文，意思是「十項全能運動」，它最開始就定位自助式的「運動超市」，一站式解決一家大細的需求，顧客可以在一間門市內，以實惠的價格找到各類型運動用品。
而品牌創辦人Michel Leclercq的身後，是神秘的法國第三大家族⸺穆里耶家族（Mulliez Family）。家族產業遍布玩具、服裝、電子、餐飲、汽修等各個零售行業。

開啟產銷一體化模式

法國民間有一句話：「在法國，你每花出去100歐元，其中至少有11歐元，奉獻給了穆里耶家族。」
Michel Leclercq在上世紀70年代中期便投入家族事業，並在歐尚企業（Auchan）擔任技術人員。
1975 年，35歲的Michel Leclercq萌發創業念頭。此前，他在美國發現了專售運動產品的超市，而在當時的法國，這種模式還聞所未聞。
1976年，首間Decathlon旗艦門市在法國里爾市（Lille）的歐尚超市停車場開幕了。依靠歐尚的客流量，Decathlon很快打開知名度。
第一日的銷售額達到9,990法郎，這在當時已是巨大的成功。
創業團隊最初目的是將運動用品，以實惠價格提供給普羅大眾，使人們能廣泛接觸運動。
Decathlon門店面積普遍約數千平米，網羅多個體育品類，消費者以自選方式採購。
雖然Decathlon一開始以大賣場經營，在營銷方面花費極少，但它在產品質量上寸步不讓，一律按歐盟標準執行，讓消費者放心使用。
在降低成本方面，Decathlon為了不讓中間商賺差價，依靠全產業鏈管理模式，從商場選址到產品研發，再到採購、設計、生產、運輸、銷售、售後，每個環節都掌握在自己手裏，實現最大可能降低成本，令其產品比市面上同等質量的商品價格要低20%左右。
1986年，Decathlon推出首款自產自銷的單車，開啟了產銷一體化模式。實際上，最早是由於Decathlon低利潤的定價模式，引發單車製造商的不滿而不願供貨。

走上自主研發之路

在萬般無奈下，Decathlon只得自行設計製造車架，此後Decathlon在自主研發之路上愈走愈遠。
截至2021年，Decathlon擁有850名產品工程師、300名設計師，一家專業研究身體機能與運動表現的研發中心。
Decathlon的節約體現在方方面面。在這個明星代言滿天飛的時代，Decathlon這麼大個品牌竟然沒有代言人，並且依然遵循極簡包裝，例如買鞋不提供鞋盒——要麼用購物袋裝著；要麼自己提著。
那為何還有這麼多人選擇Decathlon呢？——因為免去了包裝和代言費用後，公司將資源投入提高產品質量，誠意滿滿。高品質、低價格成為公司發展壯大的關鍵。
有別於其他同行，品牌不強調專業還是業餘，在店內顧客既能看到上千元的高爾夫球桿、衝浪板、釣魚裝備和山地單車，也能以低於百元價格買到運動速乾衣、羽毛球拍等，價格親民。
公司在上世紀80年代發展緩慢，至1986年衝出法國，在德國開店；踏入90年代，Decathlon發展至西班牙、意大利、比利時及英國市場。
而Decathlon近年的爆發式增長，則離不開中國市場。
1989年，Decathlon進入香港，開始發展亞太地區市場，1994年，Decathlon在廣州開工廠；1998年，Decathlon在上海開設內地首家工廠直銷店；2000年，廣州首家Decathlon工廠直銷店開始營業。

內地成最大海外市場

Decathlon嗅到中國市場的巨大商機，尤其是北京申奧成功掀起運動浪潮，激發全民運動熱情，盤活了內地運動市場的消費潛力。
2003年，Decathlon對「在中國發展運動用品零售業務」確立為未來十年的首要戰略，並把亞洲區辦公室由香港遷到上海；同年，內地第一家Decathlon概念商場在上海開業。
2018年4月，Decathlon公布了2017財年業績，首次披露內地市場情況。期內，內地成為公司最大的海外市場，收入達105億元人民幣，創造入華後營收新高。
2021年，該公司年報指出，除法國本土外，內地是增長最迅猛的海外市場之一 。
為了抓住女性群體，Decathlon近年做過不少努力。2021年Decathlon針對進階型運動女性群，發布了新的瑜伽品牌Kimjaly。
Decathlon從一間小超市發展到全球連鎖企業，其質量保證和樸實的營運都是留住客戶的原因，令其在激烈的市場競爭中不斷保持優勢。