瑜伽服神話背後的財富密碼 Lululemon的成功模式

品牌故事

Mar 4 2024

近日內地社交平台「Lululemon拯救婚姻」話題詞爆紅，令人好奇到底如何可以「拯救婚姻」？以女性瑜伽服飾起家的加拿大運動品牌Lululemon（美股代號：LULU）一直以來話題不斷，與其創始人Chip Wilson的個人風格，有著密不可分的關係。

Lululemon在大眾眼中是個顛覆傳統的品牌，Chip Wilson也是一位極具爭議的人物，他生於一個平凡家庭，父親曾是加拿大卡爾加里（Calgary）年度運動員，為了養家曾為速遞公司送貨。

首批瑜伽衫商家

1978年，他去加州聖地亞哥探訪母親，看到當地女生喜歡穿貼身短褲。他覺得好看，就買了一條帶回加拿大給女友，受到一眾好評。

於是他決定製造同款貼身裹短褲來賣⸺這就開始了他的小生意，這份生意一做就是15年。
在早期創業過程中，Chip Wilson不時切換賽道，他的衝浪服裝愈做愈好，就成立了公司WestBeach，當時他的願望是在40歲退休。

他對服飾非常敏銳，也喜歡運動，每加入一項運動就會關注這項運動的服裝是否穿著舒服，並為這項運動設計衣服。

所以後來瑜伽興起，他能成為第一批為瑜伽做服裝的商家絕非巧合，是他多年經驗使然。

Westbeach 30%收入都來自日本，1996年開始隨著日圓和經濟的下滑，公司瀕臨破產被收購，他最後與合伙人，各自只拿到稅後80萬美元退出公司。

賣掉Westbeach後他已42歲，仍未實現當初財務自由的夢想。這時，他在瑜伽課上目睹學員從6人擴充到30人，頓感機會來了。

為超級女孩客群設計

當時是1998年，運動品牌多數只為男性設計衣服，Chip Wilson做了幾個不同尋常的嘗試：首先，他請來大學畢業女性做店員，並稱之為「教育者」（educators），希望店員不只賣貨，而是給用戶培訓關於服裝的技術。

其次，他沒有將產品批發給百貨商店，而是全部走直營（DTC）到消費者。

因為他想要直接接觸目標消費者，他將自己的消費者⸺這群高級知識分子、晚婚晚育、更加獨立的女性叫做「超級女孩」（super girls）。

他堅信超級女孩關注品質和健康，會願意付三倍的價錢，來買品質更好的運動服裝。因此，Lululemon在定價策略上也滿足了目標客群，同類產品定價普遍是Nike、Adidas逾兩倍。
在設計上，他希望能讓消費者不僅在做運動時穿著，連平時也能穿上街。

Lululemon瑜伽服融合高科技和美學元素，不斷解決用戶的痛點，例如採用襠部獨特無縫剪裁及三角地帶的特殊一片式剪裁設計，解決了因過於緊身，而導致下身凸出的尷尬問題。

2000年，Lululemon首家店開在溫哥華，在店內收取客人的反饋，以便及時更改設計。

相比於Nike、Adidas，Lululemon更加高級且低調，它不打廣告，也不請流量明星代言宣傳，卻熱衷於邀請社區權威人士做品牌大使，例如瑜伽教練、運動員、企業家、健身人士等多行業KOL，在其圈子裏為Lululemon進行宣傳推廣。

通過KOL的滲透進行「軟營銷」，商業化痕跡不明顯，效果卻十分顯著。

然而，Chip Wilson先是在2012年因與管理層無法合作而退出日常管理；後又在2013年因瑜伽褲召回事件的爭議，被迫卸任董事長一職。

2014年他與妻兒共同創辦新服裝品牌Kit & Ace；2015年宣布辭職離開Lululemon董事會，徹底告別了自己一手創辦的公司。

至於文中開首提到的「Lululemon拯救婚姻」，原來是有買家指穿起Lululemon的一款胸口鏤空設計的運動內衣Everlux Front Cut-Out Train Bra，跟老公的關係變好，一吵架就脫上衣，只穿Lululemon Sports Bra，和老公就不再吵架，從此引發了「Lululemon拯救婚姻」熱潮。
這款運動內衣原本毫無記憶點，後來就被標籤上「拯救婚姻」開始爆紅。