無印良品逆市擴充 香港市場不得不變

無印良品最近發布下半年的店舖業務調整內容，包括關閉海港城分店；搬遷及擴充太古廣場、太古城中心及美麗華廣場的分店。

較早前，無印良品在銅鑼灣利舞台廣場開設以服裝為主的專門店，主打服裝，同時售賣小量零食。

該店是原有分店翻新，原本樓高兩層，現時減少至一層，面積約8,000平方呎。

開設服飾專賣店

無印良品（香港）有限公司執行總監角田徹表示：「利舞台廣場分店面積不算大，如果展示不同類別的產品，每種類別只能展出部分款式，所以我們決定這間分店以服裝為主。」

利舞台廣場分店展示全部系列的服裝，包括近年急速冒起的運動系列；另外還有男女兼用、價位較高的MUJI Labo系列。

角田徹與團隊之前曾經到日本總部研習，碰巧遇上了日本無印良品服飾專賣店的visual merchandising團隊，跟他們了解過日本分店的布局，因此將當地不少分店設計元素引入本港。

「一般而言，我們的分店天花燈光校暗，用以突出產品效果；這間分店特別將天花燈光設計得特別明亮，方便顧客查看不同設計，同時作出配搭。」

除日本和香港外，無印良品在內地、台灣及南韓都開設了服飾專賣店，作為一個全新的嘗試。
近期本港零售業就像一潭死水，2019年發生的社會運動；加上持續三年的世紀疫症，重創零售業，即使疫情過去，反彈明顯乏力。

角田徹在2021年9月到香港出任現職，面對疫情反覆，無印良品作出相應的對策，由於港人無法外出旅遊，所以提供更多特色商品，吸引顧客購買。

疫情期間，食品尤其受到顧客歡迎，例如各種零食、調味料、醬汁及即食咖喱等，由於日本及內地同樣需求高企，生產無法滿足所有需求，所以部份商品出現缺貨情況。

角田徹與團隊在2021及2022年不斷奮戰，極力增加商品種類，直至2023年，由日本及台灣引進部分商品，終於捱過難關，看見曙光。

「疫情期間，租金並沒有大幅下調，我們與個別相熟的業主極力爭取，結果數間分店的業主，願意免除租金數個月。」

角田徹於1993年，在日本的無印良品做兼職，1997年大學畢業後，正式加入集團，先後在日本、美國及加拿大工作，然後來到香港。

「香港的租金高昂，甚至可說是冠絕全球，所以我們必須在經營流程各方面調節，盡量減低成本。」

洞悉顧客消費模式改變

疫情終於過去，無印良品去年一口氣開了四間分店，但是顧客的消費模式已改變。

「由於分店數目增加，整體生意當然有增長，然而同店生意根本無法恢復至疫情前的水平，如果真的有商家可以完全恢復，我也想知道怎樣做到。」

港人生活去年開始恢復正常，但是經濟恢復不似預期，港人外出旅遊及北上消費，都令零售業雪上加霜。

「疫情期間，港人培養出線上購物的習慣，隨著開關，港人購物的渠道更加多元化，包括內地及日本，尤其是近期日圓匯價大幅下跌，在日本購物變得更加化算。」

在這樣的情況下，港人的總消費金額或沒有太大變化，但是流向其他市場，令本地市場受壓。

無印良品盡量令不同市場的價格一致，但是由於營運成本的問題，部分商品的價格始終有差異。

「內地無印良品三至四成的商品，價格較香港高一成；香港也有約一成的商品，價格較內地便宜，包括食品、化妝護膚品等，因為這些是港人日常使用的商品。」

由於內地無法從日本入口某些商品，所以本港出售的相關貨品，對內地遊客來說具有一定吸引力，不時有內地人拿著小紅書的介紹，到店查詢是否有貨。

疫情之前，內地遊客約佔香港無印良品整體客源三成；疫情過去，無印良品並沒有進行正式的統計，不過使用現金付款的顧客確實減少，而以二維碼付款的顧客數目，增加1.3倍至1.4倍，相信當中有部分是內地顧客。

「港人常常將現在和疫情之前比較，希望能夠回到以前的水平，但是經已無法回復，只有迎接新的挑戰，所以說香港市場不得不變。」

以前，香港是東南亞的重要市場，重要性與新加坡不遑多讓，但是這個地位經已被其他市場追過，例如泰國、馬來西亞及印尼等地。

「香港和新加坡，作為東南亞的領導地位已崩盤，不同地方的品牌當然還會進駐香港市場，但是不再是東南亞、亞洲或全球的首間分店。」

不會「背棄」港人

2023年11月，無印良品在銅鑼灣皇室堡開設27,000平方呎的旗艦店，角田徹原本以為這間分店的營業額，能夠取得全球市場的銷售冠軍，但是結果不似預期，只是海外分店第一名；如果連同日本市場在內，銷售排名僅是第五至第六位。

角田徹曾經在北美地區的無印良品工作，當地的員工有不少是透過香港市場認識品牌，在品牌滲透的過程中，香港確實扮演過重要的角色，但是經已成為過去。

「無印良品在香港的品牌認知度極高，不少顧客長期支持我們，我們絕對不會『背棄』港人，所以我們不會停下來，而是不斷求變，繼續努力，在香港取得成功。」

日本過往以「爆買」形容內地顧客，但是這種情況經已成為過去，必須要誘因才能吸引他們購物。

無印良品近期將一款行李箱的價格下調，甚至較內地市場更加便宜，結果吸引不少內地遊客及本地人購買。

「減價當然具有吸引力，不少品牌都會這樣做，但是我們不是短期的促銷形式，而是長期地以較低的定價，吸引顧客不斷購買。」

今年夏天，無印良品推出較多價格相宜的貨品，例如T恤，由去年的85元減至78元；恤衫由198元減至128元；運動鞋也減價30元。

疫情期間，貨物流通受到限制，內地無印良品積極為當地市場開發不同的商品，結果很受內地顧客歡迎，這種模式也可應用在香港市場，專門為港人開發商品，這樣能夠更佳地控制成本。

以往品牌總是給人檔次較高的感覺，商品設計較為特別，亦有一定的限定感，角田徹認為現在已經不再需要。

「我們希望能夠為香港顧客提供更多消耗品，包括每日穿著的衣服、日常使用的化妝護膚品、食物等，即是日常會在超市購買的貨品，協助人們改善生活，同時講求環保及安全。」

例子包括廁紙，加入了竹纖維，符合環保原則；在炎夏使用的咕𠱸觸感較為冰涼；秋天還會推出較多蠟燭，因為不少港人喜歡使用蠟燭。

冀擴大購物空間

為了讓顧客購物時更加舒適，無印良品盡可能擴大分店空間，最少希望有9,000平方呎；一般是12,000平方呎，15,000平方呎會更加理想。

無印良品現時在香港及澳門合共設有23間分店，今年下半年將會再增加一間，選址九龍區。
「無印良品仍未在香港發揮所有的魅力，可嘗試的仍很多，我們積極發掘不同的可能性。」
日本無印良品近年表現不俗，分店網絡由都市拓展至鄉郊地方，為郊區的顧客提供更多日常使用的商品，這個方法經已驗證成功。

「香港人口僅700多萬人，零售市場可以說是達到飽和狀態，我們覺得無印良品仍然可以開設分店的地方，大約只有五個，但是這些地方仍非常荒蕪，所以日本取得成功的那套方法，未必可以即時直接引入香港。」

角田徹指出，香港的零售市道，較難像以前一樣，不斷向上增長，所以作為經營者，就像駕車一樣，要在適當的時候加速或者剎停，最重要的是繼續獲得本地顧客的支持。
日本企業派遣員工到海外工作，一般為期三年，角田徹的任期將於今年9月屆滿，調遷需要總部作出安排，而他本人能夠繼續留任。

「我希望能夠將自己的經驗總結，作為下一代的參考，而且我來到香港市場，大部分時間在疫情中，很多想做的事情還未做到。」

經常研究尊敬品牌

所謂「知己知彼、百戰百勝」，角田徹經常研究其他品牌的做法，包括他尤其欣賞的UNIQLO及IKEA。

角田徹留意到UNIQLO近期積極地在店舖營運上下工夫，包括引入自動付款系統，同時改變商品的展示模式，由於沒有更換室內裝潢，所以一般人未必察覺得到。

UNIQLO主要出售便服；而無印良品近期開設服飾專賣店，豈不是正面競爭？

「無印良品的商品及提案，絕對不會比其他品牌遜色，但是要在激烈的環境中突圍而出，當然要有差異化的策略，我們雖然也會與不同的設計師合作，但是主要透過商品傳遞訊息，例如使用的材料或科技，協助改善人們的日常生活。」

至於IKEA，本身是傢具店，但是近年積極拓展冷凍食品等其他業務，甚至增加分店的小食店，出售的雪糕亦大受歡迎。

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