無印良品逆市擴充 香港市場不得不變
無印良品最近發布下半年的店舖業務調整內容,包括關閉海港城分店;搬遷及擴充太古廣場、太古城中心及美麗華廣場的分店。
較早前,無印良品在銅鑼灣利舞台廣場開設以服裝為主的專門店,主打服裝,同時售賣小量零食。
該店是原有分店翻新,原本樓高兩層,現時減少至一層,面積約8,000平方呎。
![無印良品逆市擴充 香港市場不得不變 (圖片來源:資料圖片)](https://images.edigest.hk/wp-content/uploads/2024/06/1ejtyy6d7uvdgn_cdo3tmggp7uhgekeir_47576553667e89bc48592.jpg)
開設服飾專賣店
無印良品(香港)有限公司執行總監角田徹表示:「利舞台廣場分店面積不算大,如果展示不同類別的產品,每種類別只能展出部分款式,所以我們決定這間分店以服裝為主。」
利舞台廣場分店展示全部系列的服裝,包括近年急速冒起的運動系列;另外還有男女兼用、價位較高的MUJI Labo系列。
角田徹與團隊之前曾經到日本總部研習,碰巧遇上了日本無印良品服飾專賣店的visual merchandising團隊,跟他們了解過日本分店的布局,因此將當地不少分店設計元素引入本港。
「一般而言,我們的分店天花燈光校暗,用以突出產品效果;這間分店特別將天花燈光設計得特別明亮,方便顧客查看不同設計,同時作出配搭。」
除日本和香港外,無印良品在內地、台灣及南韓都開設了服飾專賣店,作為一個全新的嘗試。
近期本港零售業就像一潭死水,2019年發生的社會運動;加上持續三年的世紀疫症,重創零售業,即使疫情過去,反彈明顯乏力。
角田徹在2021年9月到香港出任現職,面對疫情反覆,無印良品作出相應的對策,由於港人無法外出旅遊,所以提供更多特色商品,吸引顧客購買。
疫情期間,食品尤其受到顧客歡迎,例如各種零食、調味料、醬汁及即食咖喱等,由於日本及內地同樣需求高企,生產無法滿足所有需求,所以部份商品出現缺貨情況。
角田徹與團隊在2021及2022年不斷奮戰,極力增加商品種類,直至2023年,由日本及台灣引進部分商品,終於捱過難關,看見曙光。
「疫情期間,租金並沒有大幅下調,我們與個別相熟的業主極力爭取,結果數間分店的業主,願意免除租金數個月。」
角田徹於1993年,在日本的無印良品做兼職,1997年大學畢業後,正式加入集團,先後在日本、美國及加拿大工作,然後來到香港。
「香港的租金高昂,甚至可說是冠絕全球,所以我們必須在經營流程各方面調節,盡量減低成本。」
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洞悉顧客消費模式改變
疫情終於過去,無印良品去年一口氣開了四間分店,但是顧客的消費模式已改變。
「由於分店數目增加,整體生意當然有增長,然而同店生意根本無法恢復至疫情前的水平,如果真的有商家可以完全恢復,我也想知道怎樣做到。」
港人生活去年開始恢復正常,但是經濟恢復不似預期,港人外出旅遊及北上消費,都令零售業雪上加霜。
「疫情期間,港人培養出線上購物的習慣,隨著開關,港人購物的渠道更加多元化,包括內地及日本,尤其是近期日圓匯價大幅下跌,在日本購物變得更加化算。」
在這樣的情況下,港人的總消費金額或沒有太大變化,但是流向其他市場,令本地市場受壓。
無印良品盡量令不同市場的價格一致,但是由於營運成本的問題,部分商品的價格始終有差異。
「內地無印良品三至四成的商品,價格較香港高一成;香港也有約一成的商品,價格較內地便宜,包括食品、化妝護膚品等,因為這些是港人日常使用的商品。」
由於內地無法從日本入口某些商品,所以本港出售的相關貨品,對內地遊客來說具有一定吸引力,不時有內地人拿著小紅書的介紹,到店查詢是否有貨。
疫情之前,內地遊客約佔香港無印良品整體客源三成;疫情過去,無印良品並沒有進行正式的統計,不過使用現金付款的顧客確實減少,而以二維碼付款的顧客數目,增加1.3倍至1.4倍,相信當中有部分是內地顧客。
「港人常常將現在和疫情之前比較,希望能夠回到以前的水平,但是經已無法回復,只有迎接新的挑戰,所以說香港市場不得不變。」
以前,香港是東南亞的重要市場,重要性與新加坡不遑多讓,但是這個地位經已被其他市場追過,例如泰國、馬來西亞及印尼等地。
「香港和新加坡,作為東南亞的領導地位已崩盤,不同地方的品牌當然還會進駐香港市場,但是不再是東南亞、亞洲或全球的首間分店。」
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不會「背棄」港人
2023年11月,無印良品在銅鑼灣皇室堡開設27,000平方呎的旗艦店,角田徹原本以為這間分店的營業額,能夠取得全球市場的銷售冠軍,但是結果不似預期,只是海外分店第一名;如果連同日本市場在內,銷售排名僅是第五至第六位。
角田徹曾經在北美地區的無印良品工作,當地的員工有不少是透過香港市場認識品牌,在品牌滲透的過程中,香港確實扮演過重要的角色,但是經已成為過去。
「無印良品在香港的品牌認知度極高,不少顧客長期支持我們,我們絕對不會『背棄』港人,所以我們不會停下來,而是不斷求變,繼續努力,在香港取得成功。」
日本過往以「爆買」形容內地顧客,但是這種情況經已成為過去,必須要誘因才能吸引他們購物。
無印良品近期將一款行李箱的價格下調,甚至較內地市場更加便宜,結果吸引不少內地遊客及本地人購買。
「減價當然具有吸引力,不少品牌都會這樣做,但是我們不是短期的促銷形式,而是長期地以較低的定價,吸引顧客不斷購買。」
今年夏天,無印良品推出較多價格相宜的貨品,例如T恤,由去年的85元減至78元;恤衫由198元減至128元;運動鞋也減價30元。
疫情期間,貨物流通受到限制,內地無印良品積極為當地市場開發不同的商品,結果很受內地顧客歡迎,這種模式也可應用在香港市場,專門為港人開發商品,這樣能夠更佳地控制成本。
以往品牌總是給人檔次較高的感覺,商品設計較為特別,亦有一定的限定感,角田徹認為現在已經不再需要。
「我們希望能夠為香港顧客提供更多消耗品,包括每日穿著的衣服、日常使用的化妝護膚品、食物等,即是日常會在超市購買的貨品,協助人們改善生活,同時講求環保及安全。」
例子包括廁紙,加入了竹纖維,符合環保原則;在炎夏使用的咕𠱸觸感較為冰涼;秋天還會推出較多蠟燭,因為不少港人喜歡使用蠟燭。
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冀擴大購物空間
為了讓顧客購物時更加舒適,無印良品盡可能擴大分店空間,最少希望有9,000平方呎;一般是12,000平方呎,15,000平方呎會更加理想。
無印良品現時在香港及澳門合共設有23間分店,今年下半年將會再增加一間,選址九龍區。
「無印良品仍未在香港發揮所有的魅力,可嘗試的仍很多,我們積極發掘不同的可能性。」
日本無印良品近年表現不俗,分店網絡由都市拓展至鄉郊地方,為郊區的顧客提供更多日常使用的商品,這個方法經已驗證成功。
「香港人口僅700多萬人,零售市場可以說是達到飽和狀態,我們覺得無印良品仍然可以開設分店的地方,大約只有五個,但是這些地方仍非常荒蕪,所以日本取得成功的那套方法,未必可以即時直接引入香港。」
角田徹指出,香港的零售市道,較難像以前一樣,不斷向上增長,所以作為經營者,就像駕車一樣,要在適當的時候加速或者剎停,最重要的是繼續獲得本地顧客的支持。
日本企業派遣員工到海外工作,一般為期三年,角田徹的任期將於今年9月屆滿,調遷需要總部作出安排,而他本人能夠繼續留任。
「我希望能夠將自己的經驗總結,作為下一代的參考,而且我來到香港市場,大部分時間在疫情中,很多想做的事情還未做到。」
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經常研究尊敬品牌
所謂「知己知彼、百戰百勝」,角田徹經常研究其他品牌的做法,包括他尤其欣賞的UNIQLO及IKEA。
角田徹留意到UNIQLO近期積極地在店舖營運上下工夫,包括引入自動付款系統,同時改變商品的展示模式,由於沒有更換室內裝潢,所以一般人未必察覺得到。
UNIQLO主要出售便服;而無印良品近期開設服飾專賣店,豈不是正面競爭?
「無印良品的商品及提案,絕對不會比其他品牌遜色,但是要在激烈的環境中突圍而出,當然要有差異化的策略,我們雖然也會與不同的設計師合作,但是主要透過商品傳遞訊息,例如使用的材料或科技,協助改善人們的日常生活。」
至於IKEA,本身是傢具店,但是近年積極拓展冷凍食品等其他業務,甚至增加分店的小食店,出售的雪糕亦大受歡迎。