本地化成就風靡全球 百年雀巢王國歷久不衰秘密
世界食品巨頭雀巢已有逾150年歷史,旗下坐擁逾2,000個品牌,總部位於瑞士,產品暢銷全球。
2021年在世界500強排行榜中,公司排名第79位。經歷多年風雨依然矗立,不可小覷。
1866年英瑞煉乳公司(Anglo-Swiss Condensed Milk Company)在瑞士開設了歐洲首家煉乳廠。1867年,雀巢公司的創始人,出生於德國的藥劑師Henri Nestlé,在瑞士為無法進行母乳喂養的嬰兒推出配方奶麥粉,以降低嬰兒的死亡率。
從1867年到1875年,嬰兒配方奶粉的年銷售額從8,600罐攀升至100多萬罐,雀巢一戰成名,也因此和英瑞公司產生了激烈競爭。
1905年,雀巢與英瑞合併,組成了如今的雀巢集團。
不過,雀巢很快遭遇到奶粉市場規模的「天花板」。1921年由於戰後需求下降,導致雀巢奶粉降價,庫存高企,造成雀巢歷史上首次虧損。
為了突圍,雀巢陸續推出咖啡、全脂奶粉、朱古力麥芽飲料、白朱古力等創新產品。
此外,雀巢還不斷收購其他調味品及罐頭食品廠商,以拓闊產品領域,從此併購路上一發不可收拾,也因此擴張成為如今匯聚逾千品牌的食品和消費品商業帝國。
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與競爭對手合併
先是雀巢與競爭對手英瑞煉乳公司的合併,推動其建立起橫跨非洲、亞洲、拉丁美洲和澳洲的銷售網絡。
其次是第二次世界大戰後經濟日益繁榮,消費升級帶動方便食品興起,雀巢透過收購調味品公司、罐頭食品公司、酸奶生產商,不斷拓寬產品品類。
而從上世紀70年代開始,雀巢除了通過收購不斷擴大原有產品的全球市場分額外,還開啟多元化經營,進軍藥品和化妝品領域。
到90年代,雀巢將目光投向亞洲新興市場。從1997年收購雪糕生產商上海福樂食品開始,該公司不斷收購中國細分行業龍頭,如太太樂、廈門銀鷺、徐福記等,以此方式獲取了大量中國市場分額。
轉型消費健康領域
2016年6月,雀巢宣布任命一位「空降兵」Ulf Mark Schneider擔任公司新總裁,2017年1月1日起履新。
這位空降兵來頭不小,他出生於德國,在瑞士獲得經濟學博士學位後,又在美國哈佛商學院獲MBA學位,此前曾任德國醫療保健巨頭費森尤斯(Fresenius)的行政總裁。
在Schneider擔任費森尤斯CEO期間,公司員工人數增加三倍,收入翻四倍,盈利增長更是高達12倍,公司還完成了多項重要的戰略併購。
Schneider到任雀巢後行動迅速,以28億美元出售了雀巢在美國的糖果業務,關閉了歐洲高成本的工廠,聚焦消費健康和高增長業務。
他還主持了一系列收購,包括斥資23億美元收購北美維生素生產商Atrium Innovations;以5億美元收購深受矽谷人喜愛的藍瓶咖啡(Blue Bottle)。
公司還斥資達71.5億美元,收購了星巴克(Starbucks)的袋裝咖啡業務,從而獲得其消費者和食品服務產品的營銷權。
在Schneider務實作風的領導下,公司此前的頹勢也得到了扭轉。和奶粉業務相比,雀巢的咖啡業務得益於後疫情時代的居家消費等趨勢,在全球範圍都實現了持續的強勁增長,這也是2021年該公司增長的「最大貢獻者」。
而中國咖啡市場的增長潛力,也給了他極大的信心。
和內地農民打好關係
Schneider表示,早在90年代,雀巢就知道要和中國的農民「打好關係」。
1992年雀巢公司農業部遷到雲南思茅,多任外國高管與中國農藝師一起,向當地農民傳授水土流失控制、環保、病蟲害防治及高產優產技術。
此外,雀巢除為當地農民提供資金、種苗支持外,還有無息農具貸款和技術方面的援助。
Schneider表示:「正是幾十年建立起來的信任,讓農民願意把最好的咖啡賣給雀巢。」 雀巢的戰略眼光,可見一斑。
近年來,品牌「出海」水土不服鎩羽而歸的故事屢見不鮮,而雀巢在中國長期以來的本地化經歷,在今天仍有很強的借鑒意義。