零售商陰謀 ｜拆解為何售價永遠不是整數 原來最令人「心動」的定價方程式係咁？
撰文：我做marketing ｜ 圖片：unsplash
某程度上商場與超巿的營銷策略有點相似，分別在於規模及檔次的不同。
以商場為例，主大門多以化妝品或女性時裝為主，因女性消費力及消費意欲較男性強，這類貨品容易吸引女性進入商場購物及增加消費。另一方面，化妝品的香氣及色彩鮮艷的時裝，能間接吸引門外人流進入，而超巿亦有採用類似策略。
顧客於超巿選購貨品過程中，絕大部分都以「即興消費」模式為主。每次進入超巿時，購買貨品必定比預期為多，所以吸引人流進入是首要考慮因素。
超巿將不同顏色的蔬菜水果放於較近大門位置，能吸引人流同時，繽紛色彩亦能給予顧客正能量感覺，從而刺激消費意欲、增加購物。
讀者必定知道，超巿會定期調動貨品位置，將整類別貨品與其他互換，令顧客「迷路」時增加逗留時間，繼而增加消費機會。
除此之外，同類別層架中，上而下、左至右的擺放方式亦有著不同的策略。貨品於層架的位置，會受貨品品牌知名度、貨品定價、公司間合約內容等所影響。但如果撇除以上因素，消費心理學便會成為重點。
研究指出，「上方」/ 「向上」會給消費者正面感覺；相反，「下方」/「向下」則負面。
所以從上而下的貨品排列中，能給予正面感覺的貨品大多放於層架較上位置，例如甜食放上方，苦食放下方；重量輕、較美觀的放上方，較重、吸引力低的放下方等，此舉往往能間接提高顧客消費命中率。
而貨品左或右的放置，則以價格及質素而定。有研究發現，當著重貨品質素的顧客瀏覽貨品時，如貨品排序是由「貴到平」，顧客則會多購買較貴的貨品。
反之「平到貴」的排序方式，就能令著重貨品價格的顧客消費較多。因「貴到平」會令著重質素的顧客產生錯覺，覺得瀏覽時貨品質素不斷下跌，故最終會回頭選購較貴的貨品，希望確保質素；而「平到貴」則令著重價格的顧客感到價格上有所損失，最後會回頭選購較平宜的貨品。
大部分超巿貨品定價並非整數，如9.9元、19.9元等，主因是不希望價格跳進另一個數位之上，亦令顧客明白此為折扣後最優惠價錢。
但此舉源用多年，大多消費者已對此免疫。其實最有效的非整數定價並不是「0.99」，而是無規律數字。
外國有學者進行實驗，發現非整數、無規律數字會減低顧客的議價意欲。如將定價本身為1,600元的貨品改為1,586元，顧客會錯覺認為公司在定價時，必定早已作出了相對考慮及折扣，才出現非整數及無規律數字。
相對比整數1,600元，潛意識覺得議價空間較低，容易作出消費決定。
當然超巿不同策略亦受制於不同因素所影響，如國家文化及習慣、地區供應情況、超巿定位及產品組合結構等。但不能否認的是，行為學及心理學對超巿十分重要，小小策略亦能對超巿有著很大的影響。
